Come Tracciare Efficacemente una campagna: UTM Strategy

utm strategy

il signore degli anelli – Peter Jackson

Attività ed obiettivi

nel mondo di oggi è fondamentale capire se le attività che facciamo portano risultati.  google a tal proposito ha inventato una metodologia OKR (obkective, key, result) dove si obbliga ogni persona a collegare una KPI di performance alle attività che compie. e il marketing dovrebbe funzionare un po’ così. Queste sono le domande che ci portiamo dietro quando si fa digital marketing..

  1. Come capire se una campagna ha avuto buone performance?
  2. Come analizzare una campagna?
  3. come analizzare un piano media?
  4. come analizzare i canali di marketing?
  5. come fare analisi sui modelli di attribuzione?

come analizzare una campagna

strategia di tracciamento UTM

per analizzare una campagna è necessario per prima cosa tracciare la campagna e renderne disponibili le KPI di pre click (budget, CTR, click ecc) e le KPI di post click (sessioni, transazioni ecc). le KPI di pre click si trovano nelle piattaforma di delivery come google ads, mail chimp, facebook ecc, mentre quelle di post click si trovano solo se vengono utilizzati dei parametri di tracciamento detti UTM.

Se avessi a disposizione otto ore per abbattere un albero, ne passerei sei ad affilare l’ascia

Tracciamento delle campagne: come al solito, non esiste una regola sempre valida per tracciare bene, ma tutto va tarato sull’utilità, sulla dimensione del brand e sull’utilizzo che ne andiamo a fare.

Partiamo dalla base. Ogni volta che create una campagna che atterra sul sito dovete inserire i seguenti parametri all’interno dell’URL:

  • Mezzi (utm_medium): il mezzo attraverso il quale la visita arriva sul sito, il “canale di trasporto”. Ad esempio: CPC, display, e-mail, affiliation. Separare le attività paid da quelle non paid, utilizzando mezzi diversi. Es. “email_paid” nel caso di attività paid e “email” per l’attività non paid. Infine, consiglio vivamente di separare le attività di remarketing da quelle non remarketing
  • Sorgenti (utm_source): rappresenta la sorgente di origine della visita (sito, network, publisher) o il luogo dove la creatività viene mostrata. Es: “il_corriere”, “repubblica”. Non inserire nomi di dominio con www, punti o suffissi di dominio Esempi validi: “facebook”, “google”, “tgcom”. Esempi non validi: facebook.com, www.google.it, d.tgcom
  • Campagna (utm_campaign): rappresenta il nome della campagna che genera le visite al sito. È bene inserire nomi delle campagne intuitivi e con riferimenti temporali. Es. “nome_campagna_mese_anno”. Ricorda di segnalare sempre le tipologie di campagne diverse come remarketing, DSA o GSP. Hanno performance molto varie e agiscono su diversi stadi del funnel, per questo ti suggerisco di differenziarle nel nome campagna
  • Contenuto (utm_content): rappresenta la creatività utilizzata nell’annuncio, o il formato pubblicitario. Es: “468x60_banner”, “skin”, “trueview_instream”

Quello che farà la differenza, sarà la vostra bravura nel far utilizzare i tracking corretti a tutti i partner. Non esistono regole assolute, gli UTM sono personalizzabili, ma ritengo comunque che esistano delle best practice.

  • Tipologie di mezzi non paid: e-mail, video, social, SMS
  • Tipologie di mezzi paid: DEM, display, video, affiliazioni, partnership, social, CPC, native, SMS, influencer
  • Tipologie di obiettivi: awareness, engagement, conversion, retention
  • Tipologie di target da raggiungere: prospect (chi non ci conosce), visitatori, istituzionali (persone dell’azienda), advocate
  • Tipologie di remunerazione: CPM, CPV, CPC, CPL, CPA, accordi, CPG

Personalmente, in questi anni di lavoro ho costruito tanti modelli  e alla fine ne ho creato uno ottimizzato per compiere analisi di attribuzione, ovvero le analisi volte a capire a quale sorgente va attribuito il valore della conversione e come spalmare il valore in tutto il customer journey, ma anche per rispondere alla giuste domande di marketing. Ma se non esistono regole assolute, come faccio a scegliere quella adatta a me? Facilissimo, ecco gli esempi

Esempi di UTM 

1) Modello base: nel nome campagna usa nome parlante + data
http://www.CLIENTE.it/?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=apertura_06062017
2) Modello semplice: nel nome campagna usa nome parlante + data + obiettivo + target + remunerazione
http://www.CLIENTE.it/?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=apertura_06062017_AW_prospect_cpv
3) modello attribution: nel nome campagna include sigla del brand + categoria di pagina di atterraggio + sigla sorgente + norme + data + obiettivo + target
http://www.CLIENTE.it/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=COS_FRUT_FCB_apertura_102017_AW_istituzionali&utm_content=post_carousel

UTM builder tool

per gestire gli UTM si possono usare diverse tecniche:

la più famosa è usare il tool di google. mettete le informazioni e vi restituirà un URL da inserire come link finale delle vostre campagne

Analisi della campagna

Lo so, ti starai chiedendo perché costruire un nome campagna lungo come un poema… la risposta è che si possono creare delle aggregazioni davvero potenti utilizzando il nome campagna. Ad esempio, potrai avere le performance di tutte le campagne di un brand rispetto a un altro, le performance delle varie pagine di atterraggio, e ancora targeting, categoria prodotto, ecc. Se poi utilizziamo Data Studio, strumento per la centralizzazione dei dati tramite dashboard, possiamo costruire report in modo facile e veloce. ricordati, per fare analisi devi:

  1. Comprendere l’obiettivo della campagna
  2. Scegliere la giusta KPI per la misurazione dell’obiettivo

Sbagliare un KPI vuol dire misurare male quello che stai facendo. “Perchè Facebook non converte?”: campagna di remarketing a parte, Facebook è un canale display e il suo obiettivo non è convertire ma portare awareness. Imparare a porsi le giuste domande è fondamentale. A domande sbagliate non esisterà mai risposta giusta, puoi solo investire in formazione.

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