Il mobile marketing che funziona e converte: la storia di Vodacom South Africa

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 Anche le grandi star hanno dei lati oscuri. In questo caso parliamo di mobile. Sebbene sia il dispositivo più amato e utilizzato per navigare on-line, tutti lo usino e molti ci investano, sembra che non sia capace come gli altri dispositivi di convertire in azione. Come è possibile?

L’utilizzo di smartphone e tablet cresce di giorno in giorno, sia come numero di utilizzatori sia come tempo dedicato: nel 2016 i possessori di un dispositivo mobile hanno raggiunto i 2 miliardi, ovvero più di un quarto dell’intera popolazione mondiale. La maggior parte di loro trascorre più di 3 ore al giorno su smartphone se ha tra i 16 e i 24 anni, poco meno di 2 ore se ha tra i 35 e i 44 anni

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Le persone lo utilizzano per cercare informazioni, accedere ai social, cercare informazioni sui prodotti e in teoria per acquistarli.

Già, ma solo in teoria, perchè i dati sembrano affermare il contrario. Gli acquisti on-line completati da smartphone sono pari al 20% contro il 70% per quanto riguarda quelli da desktop. Un dato considerevolmente più basso.

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Perchè le conversioni da mobile sono deboli?

Per comprendere questi dati, bisogna capire come viene utilizzato il mobile. Si tratta di un dispositivo molto diverso rispetto a quelli tradizionali, su cui è nata la navigazione on-line. È uno strumento estremamente personale, costantemente sincronizzato con le nostre vite e utilizzato in contesti molto diversi tra loro: a casa, al lavoro, in viaggio. Il mobile è perfetto per tenerci aggiornati,  darci risposte in tempo reale, intrattenerci, farci scoprire nuovi prodotti. Perchè non per acquistarli? Ecco alcune delle teorie più comuni:

– Contesto: Le persone utilizzano il mobile mentre sono in giro, per strada o impegnate a fare altre attività. Questa mancanza di tranquillità e concentrazione ostacolerebbe il passaggio dalla ricerca all’acquisto, azione che implica spesso  un confronto ponderato, l’inserimento di dati sensibili e una transazione di denaro più o meno consistente.

– Ottimizzazione: Nonostante sia un’esigenza sentita dal 72% dei consumatori, molti siti non sono ancora completamente ottimizzati per il mobile. La lettura delle informazioni su molte pagine web risulta difficoltosa, così come la visualizzazione delle immagini e l’inserimento dei dati d’acquisto. Soprattutto i percorsi di fruizione non sono pensati per mobile e per abbreviare i passaggi dall’accesso al carrello. Un fatto rischioso se si considera che per convincere un potenziale cliente di essere sulla pagina giusta e portarlo a traformare l’interesse in azione il tempo massimo è di 5-7 secondi. Passato questo tempo, si perde ogni possibile conversione.

– Tracciamento: una volta il processo d’acquisto on-line era semplice. Le persone scoprivano un prodotto, andavano sul sito, valutavano le caratteristiche e, se tutto corrispondeva alle loro aspettative, procedevano a comprarlo. Con il mobile le cose sono diventate più complesse: la ricerca di un prodotto spesso inizia da smartphone, continua su tablet e finisce sul pc di casa. Il normale tracciamento delle analyitics  attribuisce la conversione solo a quest’ultimo dispositivo. Ma l’inizio del percorso è avvenuto su mobile, e di ciò si perde traccia. Forse le conversioni su mobile sono scarse anche perchè non stiamo misurando correttamente i suoi meriti.

 

Una mobile-story che converte ogni teoria: Vodacom South Africa

Anche se i dati bocciano il mobile in materia di conversioni, va considerato che le statistiche sono composte da una miriade di situazioni differenti. È vero che da un lato ci sono strategie mobile fallimentari, legate a un sito non ottimizzato, prive di un tracciamento evoluto in analytics e di una qualsiasi personalizzazione delle campagne su mobile. Ma dall’altro ci sono anche casi che funzionano e dimostrano che, se sfruttato nel modo giusto, il mobile sa convincere e convertire. Ecco la storia di Vodacom South Africa. Alla fine diteci se non vi ha ispirato almeno qualche idea per la prossima strategia mobile.

 

Il punto di partenza: l’insuccesso di una campagna

Vodacom South Africa è un’importante compagnia telefonica mobile. Come molte sue concorrenti, il suo problema più grande negli ultim anni è stato quello di convertire gli utenti con carta prepagata in utenti con un contratto tradizionale.  Le campagne per incentivare i clienti con carta prepagata ad attivare un contratto erano un totale fallimento, nonostante offrissero migliori condizioni in termini di costo e servizi.

Gli ostacoli erano principalmente due: da un lato molti utenti non sembravano interessati alle migliori condizioni offerte, dall’altro quelli che si attivavano per fruire della promozione erano costretti a lunghe code nei punti vendita della compagnia o interminabili attese con il call-center. Finendo per desistere e rinunciare alla promozione.

 

L’intuizione: pensare mobile

A volte si fatica a conquistare un obiettivo non perchè sia impossibile, ma perchè è sbagliata la strada per raggiungerlo. Vodacom a un certo punto ha cambiato strategia: visto che gli utenti non andavano ad attivare l’upgarde del contratto, ha pensato di raggiungere lei stessa gli utenti, sul dispositivo che usano di più: lo smartphone. Così ha attivato un portale studiato appositamente per mobile, facendolo conoscere attraverso una campagna pubblicitaria multicanale: TV, radio, stampa, MMS, banner mobile.

La comunicazione spiegava chiaramente che, grazie al portale, era possibile aggiornare il contratto, ottenendo condizioni migliori ed evitando code.

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Il risultato: oltre 10.000 conversioni

L’approccio digitale di Vodacom South Africa ha permesso di trasformare una promozione poco fortunata in una campagna di successo. Prima della nuova campagna, non c’era immediatezza tra la comunicazione e l’azione (recarsi nel punto vendita o  contattare il call center), molti clienti si perdevano per strada. Semplicemente si dimenticavano dell’offerta, o reputavano non fosse sufficiente a compensare il tempo perso per attivarla. La chiave di volta è stata quella di cambiare punto di vista. Non è stato solo  accorciato il percorso dall’informazione alla possibile conversione, ne è stato creato uno totalmente nuovo. Grazie al portale mobile, i clienti Vodacom South Africa hanno potuto approfittare immediatamente di una promozione vantaggiosa: gli MMS inviati infatti hanno informato ciascun cliente della possibilità di upgrade, fornendo il link per attivarlo subito.  Agli interessati sono stati sufficienti pochi click per compiere l’upgrade in totale autonomia. In questo modo il cliente è stato messo davvero al centro e ha potuto sentirsi parte attiva nel miglioramento delle sue condizioni di contratto.

 

Durante questa campagna il sito ha ricevuto 90.331 visite, le sue pagine sono state visualizzate in totale 1.028.398 volte. E le conversioni? Gli upgrade richiesti sono stati 10.031.

La campagna ha avuto un successo così grande da essere ripetuta per i piani Vodacom Business. I clienti con una spesa elevata in telefonia e una bassa risposta rispetto alle promozioni di upgrade, sono stati protagonisti di una campagna dedicata, simile a quella B2C. Dopo un solo mese gli upgrade sono saliti del 600%. Se il tempo personale è importante, quello lavorativo per i businessman lo è ancora di più.

 

3 cose che potete imparare da questa storia

#1 Sfruttate il momento

La campagna Vodacom ha funzionato perchè contestualizzata: il mobile era l’oggetto della promozione e proprio su questo strumento è stata veicolata gran parte della campagna. Gli utenti potevano passare dalla comunicazione all’azione in pochi secondi: e la rapidità su mobile  premia sempre.

 

#2 Inserite il mobile nel marketing mix

Vodacom aveva bisogno di raggiungere più persone possibili, per questo ha utilizzato una strategia multicanale, in cui media tradizionali e nuovi si sono amplificati a vicenda. Valutate bene come ripartire gli investimenti pubblicitari. Sono molte di più le persone che hanno uno smartphone rispetto a quelle che hanno una TV. Il mobile è oggi uno dei modi più facili per raggiungere un numero ampio di individui. Non pensate meriti di entrare nel marketing mix del vostro brand e di avere una buona parte di budget dedicata?

 

#3 Offrite semplicità ai vostri clienti

Oggi le persone hanno poco tempo, e non amano aspettare. Vodacom ha eliminato ogni difficoltà ai suoi clienti attraverso la creazione di un portale mobile per poter  attivare immediatamente l’offerta. Nessuno spostamento presso il punto vendita o spreco di tempo, solo pochi minuti da smartphone per avere un servizio migliore. A questo punto dire sì a una qualsiasi promozione diventa davvero facile.  Pensate a cosa è importante per i vostri clienti, al di là dei valori materiali che può offrire il vostro prodotto. Vedrete che la vostra prossima strategia mobile avrà tassi di conversione migliori.

 

Autore:

Silvio Porcellana è il fondatore e CEO di mob.is.it, il sistema online utilizzato da oltre 1.000 agenzie e professionisti per costruire siti mobili e app native per i clienti di tutto il mondo. Dalla sua sede nel Monferrato avvia con passione idee imprenditoriali, ama scrivere su web e mobile marketing e aiuta i clienti ad avere successo online. Per leggere altri suoi articoli vai al blog di mob.is.it

Twitter: @silvioporcellan

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