Marketing esperienziale: come costruiscono l’esperienza di acquisto i luxury brands.

Colazione da Tiffany

Molti consumatori oggi si rivelano individui attenti, più informati grazie ad internet, con una maggior capacità critica, e nutrono maggiori aspettative verso le imprese, mostrano un desiderio di partecipazione attiva nei consumi. L’approccio esperienziale acquisisce sempre maggior importanza nei diversi contesti d’acquisto e di consumo.

Ma come si crea un’esperienza di acquisto e consumo?

Un’esperienza (di marca) olistica prevede, nel senso inteso da Schmitt, il giusto e personalizzato mix di 5 tipi di esperienza:

  • sensoriale
  • emozionale
  • cognitiva
  • comportamentale
  • relazionale

Oggi più di ieri, ci troviamo nella condizione in cui i consumatori danno per scontato le caratteristiche, i benefit funzionali dei prodotti, la qualità e la brand image positiva. Quello che cercano è una proposta commerciale, una comunicazione, una campagna di marketing che abbagli i loro sensi, tocchino il loro cuore, stimolino la loro mente, che forniscano un’esperienza (Zarantonello, 2003). Secondo questo presupposto ci aspettiamo che le aziende manipolino tutti quei tactical tools in grado di dare più enfasi agli elementi sensoriali, emozionali, anziché quelli cognitivi.

Stimolare il sistema sensoriale è una delle strategie più utilizzate a sostegno del marketing mix e delle politiche di prodotto.

Musiche lente predispongono il cliente a passare più tempo all’interno dello store, a dedicare più attenzione alla merce esposta e ad infilare nella propria shopping bag una maggior quantità di prodotti. Una fragranza gradevole all’olfatto altera la percezione del tempo passato all’interno del punto vendita, contribuisce alla creazione di un’atmosfera strettamente riconducibile al brand. Pensiamo allo scenario ricreato negli store di Abercrombie & Fitch: pura atmosfera californiana che esci fuori avendo acquistato costume, infradito e camicia hawaiana e ti rendi conto che fuori fa -2.

Ma pensiamo a come i luxury brands catturano la nostra attenzione e stimolano i nostri occhi. Lo fanno in maniera molto fine, arguta e noi non ce ne accorgiamo.

Lo store. Tramite il generale principio del contagio di Newman (2011), vengono messi in scena dei riferimenti che inducono il trasferimento di concetti e significati al brand, ai suoi prodotti. Su questo principio generale, sono state costruite le strategie successive della contiguità e della similarità (Dion, Arnould, 2011).

La contiguità indica che elementi una volta in contatto tra loro continueranno a produrre effetti l’uno sull’altro nel tempo e nello spazio, anche quando saranno separati.

Piedistalli, luci sugli oggetti, teche in vetro proteggono i prodotti impedendo il contatto con gli individui. I prodotti all’interno delle boutique sono esposti come le opere d’arte all’interno dei musei, in modo che i prodotti di lusso commercializzabili acquisiscano la stessa magia di un’opera d’arte non commercializzabile. Che dire dei rituali di vendita: il contatto con il prodotto avviene solo dopo un’ampia illustrazione della storia del prodotto e dei materiali da parte del personale di vendita, che induce l’individuo a percepire il bene e il brand come qualcosa di prestigioso, quasi sacro.

Questi meccanismi possono essere utilizzati a sostegno del marketing mix perché la percezione dello stimolo attiva una serie di risposte di tipo cognitivo e affettivo che fanno tornare alla mente altri stimoli immagazzinati in memoria. L’insieme delle associazioni al brand, o brandscape di un marchio del lusso, alle più elevate realtà, sopra di tutte l’arte e il sacro, mette in luce la forza del brand.

La similarità indica che, effetti simili possono essere provocati per mezzo di azioni.

Louis Vuitton dedica a Stephen Sprouse un’intera collezione e allestisce la vetrina del proprio flag ship store di Parigi, secondo lo stile dell’artista, dei suoi graffiti.

LV collection inspired by S.Sprouse

In definitiva, il contatto, l’associazione tra i luxury goods e il mondo dell’arte, per esempio, fa sì che i primi possano acquisire le proprietà del secondo, provocando un legame vitale tra le proprietà legate all’arte e i luxury products.

Tutto questo è esperibile all’interno dello store, dove l’essenza del brand diventa palpabile.

 

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