I significati trasposti del consumo: i prodotti diventano oggetti ponte verso i nostri stili di vita ideali.

significati trasposti per i consumatori

Perché il consumatore moderno vuole sempre più cose? Non dice mai c’è abbastanza? Una spiegazione a questo comportamento si ha tramite il concetto di significato trasposto (McCracken): gli oggetti fungono da tramite per raggiungere i significati che non possono essere conseguiti con facilità nell’immediato.

Tutte le società hanno delle immagini ideali a cui però il mondo non assomiglierà mai! Questi ideali o vengono abbandonati definitivamente portando ad un mondo senza speranza pieno di persone ciniche, amareggiate e disilluse, o vengono spostati e collocati in un luogo dove possono protetti dall’acido corrosivo della realtà e al tempo stesso apparire sempre conseguibili. Questa seconda strategia è ciò che si intende per significati trasposti, ma dove è possibile collocare questi ideali? Nel passato (come per esempio veniva vista l’età dell’oro) o nel futuro (come poter avere una democrazia perfetta, un perfetto stato socialista…). Questi ideali non solo possono essere trasportati attraverso il tempo ma anche attraverso lo spazio: la Russia è stata per tempo il modello di società ideale dove tutti avevano lavoro!

Questa teoria può essere applicata anche a livello dei singoli soggetti, i quali assumono particolare importanza nella società di consumo: noi tutti abbiamo i nostri ideali. Ognuno di noi vede i beni come un ponte che conduce ai nostri ideali trasposti, dato che possono rappresentare qualche cosa che desideriamo, ma che non riusciamo ad ottenere, oppure quello che effettivamente possediamo ma che costituisce solo una parte del significato trasposto.

Il problema quindi, una volta acquistato il bene e acquisito il significato trasposto contenuto in esso, è rappresentato dal rischio che non esista più un luogo in cui i nostri significati trasposti si possano collocare. Ma se rimane qualche oggetto che non riusciamo ad ottenere possiamo continuare a pensare che esso ci permetterà quando lo avremo, di conseguire nella sua interezza quello stile di vita ideale, non perdendo le nostre illusioni. Questo specie di ponte sembra funzionare particolarmente nell’immaginazione ma è possibile fare un passo concreto in questa direzione acquistando un oggetto che trovi collocazione nello stile di vita ideale (ovvero un intera combinazione di oggetti e prassi diverse). Se riusciamo a mettere le mani su di quell’oggetto questo farà da ponte verso quello stile di vita, così da proteggere lo stile di vita ideale dall’inganno del prodotto della vita reale dato che ci si può permettere un solo oggetto e non l’intero pacchetto. Una volta che però si possiede l’oggetto ponte, questo diventa parte della realtà quindi rischia di essere trascinato all’interno del mondo concreto: per evitare questo si individua un altro oggetto che funga da ponte verso significati trasposti che una volta conseguiti faranno la stessa fine del primo oggetto e così via.

Dunque per Significati Trasposti del consumo si intende il rapporto che esiste tra soggetti e oggetti ponte all’interno della società. Per sapere quali sono gli stili di vita che più vogliamo raggiungere date un occhio ai bisogni dei Consumatori del Web

 

Martelli Arianna

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