Come fidelizzare i clienti? tra carta fedeltà e Content Intelligence

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Lilly e il Vagabondo – Disney

La Brand Loyalty è morta?

Altro che Badoo, Meetic o Tinder, l’amore ai tempi del web è diventato pericolosamente infedele: sembra, infatti, che la loyalty dei consumatori sia morta. Defunta e sepolta. Come rivela uno studio di Accenture, circa il 61% dei consumatori nell’ultimo anno è passato da un brand all’altro, sono pochissimi quelli che restano fedeli.

Come si può fare affinché i clienti riconoscano nel marchio un’anima gemella, quella che li completa e li soddisfa pienamente? Secondo Platone, gli esseri umani all’inizio avevano quattro braccia, quattro gambe e due teste e solo il fulmine scagliato dagli dei ha separato l’unità in due parti distinte, da quel momento perennemente alla ricerca della metà perduta senza la quale non esiste completezza.

Però attenzione, se brand e consumatore sono le due facce della stessa medaglia, come mai si è arrivati al punto che la fedeltà è morta? La colpa è da imputare al marchio stesso, che non fa distinzioni tra i suoi clienti. E invece il brand deve far sentire speciali i suoi clienti. Per tenerseli stretti non bastano le prove d’amore dei loyalty programs, bisogna andare oltre.

Quello che funzionava un tempo, per esempio le raccolte punti con la conseguente erogazione di premi, ora appare quasi banale e riduttivo all’utente così informato e multi-tasking, capace di saltare senza soluzione di continuità da un canale all’altro. Ci vuole qualcosa di più, ma che cosa?

Cliente soddisfatto, cliente fidelizzato!

Mentre una volta per attirare e conquistare ad oltranza l’attenzione del cliente bastava avere un ottimo prodotto e ripetergli fino alla nausea la sua bontà tramite un unico messaggio veicolato più volte, ora il processo di fidelizzazione abbandona le tecniche di push marketing, che “spingono” l’azienda direttamente nelle braccia del cliente. Al giorno d’oggi, infatti, fidelizzare vuol dire soprattutto farsi trovare dal cliente lungo il suo customer journey che si snoda attraverso una moltitudine di canali e di punti di contatto e lasciargli un bel ricordo delle iterazioni avute con noi.

Questo vuol dire che la loyalty si configura essenzialmente come Customer Experience Management (CEM): il consumatore, infatti, viene ingaggiato quando lungo il suo customer journey trova qualcosa di rilevante e di coerente con i suoi interessi, che sa dare una risposta tempestiva a un problema da risolvere o soddisfa un’aspettativa inconscia. È l’esperienza di qualità a fidelizzare.

Provate a pensare ad Amazon e a tutti i modi in cui sta investendo per migliorare l’esperienza sotto forma di innovazione nella distribuzione al dettaglio. La comodità e la tempestività dei suoi servizi lo hanno condotto al primo posto della classifica generale della customer experience a livello mondiale, secondo le nuove classifiche Retail CX di Forbes.

La fedeltà del cliente va reinventata e la chiave è la soddisfazione. Ma il problema è che per quanto gli investimenti in programmi di fidelizzazione siano cresciuti, manca la comprensione da parte del brand del comportamento d’acquisto dei clienti, che non ha tenuto il passo con la loro evoluzione digitale. Quello che più spinge i consumatori a passare alla concorrenza, come spiega Forrester, è una scarsa customer experience. Quello che ci vuole, dunque, è un’architettura di ascolto su vasta scala dei clienti che sappia comprendere e analizzare le tracce che “lasciano” nel corso della loro navigazione.

La difficoltà maggiore per le aziende è soprattutto quella di riuscire a generare insights sugli utenti anonimi. La personalizzazione della comunicazione prende avvio solo dopo che gli stessi sono stati profilati, ovvero si sono fatti riconoscere in qualche modo tramite form, newsletter etc.

Ma considerando che la stragrande maggioranza degli utenti non fornisce in alcun modo dati sulla loro persona, in che modo possiamo acquisire informazioni utili per fornire loro una customer experience migliore?

L’importanza della fidelizzazione

Al giorno d’oggi, l’obiettivo principale di ogni impresa è quello sia di acquisire che di mantenere i clienti a discapito della concorrenza. Questo perché l’impresa la quale riesce a mantenere il legame con i clienti “migliori”, nel lungo periodo, riesce a consolidare una posizione stabile nel settore: l’impresa è dominante se riesce a fidelizzare i clienti.

Adottare una strategia competitiva, il cui obiettivo primario sia lo sviluppo di capacità e competenze mirate a sviluppare la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti migliori è una scelta necessaria e vincente per tre motivi:

  • la competenza cresce: la competizione necessariamente crescere dato che ogni cliente acquisito è un cliente sottratto ai concorrenti. Inoltre, più le imprese leader crescono e più le altre aziende retrocedono inesorabilmente, rischiando di andare sotto la soglia critica di sopravvivenza. Non è un caso che le strategie di crescita dei grandi gruppi siano sempre più basate sulle acquisizioni che sullo sviluppo interno, proprio per ottenere un maggior numero di clienti, come per esempio le acquisizioni effettuate dalla Fiat nel 1969 del marchio Lancia, Autobianchi e Ferrari;
  • l’infedeltà cresce: l’aumento della complessità dei prodotti e la possibilità di reperire maggiori informazioni a basso costo per i consumatori, fanno incrementare sia il potere contrattuale che la propensione dei consumatori stessi alla valutazione critica delle scelte effettuate. Inoltre, si riscontrano sempre di più comportamenti che denotano l’infedeltà del compratore visto il recente periodo di crisi economica, il quale induce i consumatori  a ricercare il distributore che offre le migliori promozioni in termini di qualità-prezzo, abbandonando la fedeltà al punto vendita o alla marca;
  • la fedeltà paga: avere clienti fedeli e soddisfatti attiva un circolo virtuoso che incrementa la fedeltà stessa e migliora progressivamente i margini e la creazione di valore dell’azienda: maggiori margini consentono maggiori investimenti sia nello sviluppo di risorse umane, che nell’ampliamento del portafoglio di offerta, oltre alla maggior distribuzione delle informazioni. In questo modo si migliora l’offerta rispetto ai concorrenti creando così maggiore soddisfazione e fedeltà della clientela. Mantenere i clienti fedeli costa meno che mantenere i clienti occasionali (dalle quattro alle sette volte meno) portando a maggiori vantaggi di costo. I clienti fedeli sono disposti a sostenere una politica di premium price in corrispondenza di un servizio migliore rispetto alla concorrenza. I clienti fedeli acquistano inoltre quantitativi maggiori rispetto ai clienti occasionali e infine riescono a diffondere un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti. Avere una clientela occasionale crea un circolo vizioso speculare al precedente: margini ridotti, investimenti ridotti all’osso, insoddisfazione e volatilità della clientela, margini ancora più contenuti.

Strategie di fidelizzazione

Carta fedeltà

La forza di un’impresa si basa sul suo portafoglio clienti. Per conoscere la fedeltà dei consumatori si deve per prima cosa identificarli, quindi tracciare regolarmente il loro comportamento d’acquisto, trasformando i dati raccolti in conoscenza, e infine sviluppare azioni di marketing efficaci basate su quegli stessi dati.

Le “carte fedeltà” sono un simbolo dell’appartenenza ad una certa elite di consumatori ai quali è riservato un trattamento particolare. L’obiettivo della carta fedeltà, come dice la parola stessa, è quello di Fidelizzare il Cliente

Il risultato più soddisfacente dell’utilizzo di questo strumento dovrebbe essere la conquista di quote crescenti di tempo e di denaro per i clienti, entrambi validi misuratori della fedeltà. Le carte fedeltà, infatti, sono tessere magnetiche che permettono al cliente di beneficiare di determinati vantaggi di natura economica, come per esempio premi, sconti o altre tipologie di agevolazioni, mentre l’insegna ha la possibilità di raccogliere parecchi dati sull’utilizzatore per quanto riguarda la frequenza e le abitudini d’acquisto, potendo così tracciare un quadro completo della propria clientela.

Questi vantaggi sono tanto maggiori, quanto più il consumatore segue gli stimoli che gli vengono forniti dal dettagliante: effettuare una spesa di un determinato ammontare o acquistare determinati prodotti e/o marche. L’importante, è che il consumatore utilizzi la carta fedeltà ogni volta che effettua degli acquisti all’interno del punto vendita. Comunque l’azienda, per fare in modo che il consumatore sia sempre attratto dalla sua offerta, deve sempre fornire nuovi stimoli, cercando in tal modo di mantenere vivo il coinvolgimento.

Le risposte del consumatore, memorizzate nel database aziendale, permettono all’azienda di avere dati unici di grande valore, in modo da indirizzare le sue politiche sulle reali esigenze che i clienti hanno reso manifeste con il loro comportamento. La carta fedeltà è diventata un’icona intorno a cui i dettaglianti formulano le loro strategie volte alla continua rigenerazione della fedeltà dei clienti. Una volta memorizzati i dati, infatti, si procede con:

  • la segmentazione comportamentale dei consumatori sulla base della frequenza d’acquisto, dello scontrino medio, della spesa complessiva, dei reparti del negozio visitati, dei prodotti acquistati, della propensione all’acquisto in promozione. Si possono effettuare molti tipi di segmentazione in base ai dati raccolti. L’individuazione di segmenti differenziati ha come obiettivo l’applicazione di condizioni di vendita non omogenee per rispondere in modo più adeguato alle esigenze dei clienti e di indurli a comportamenti funzionali al raggiungimento degli obiettivi del retailer;
  • lo sviluppo di modelli di marketing in grado di spiegare il comportamento dei diversi segmenti individuati.

Consiglio per i Consumatori! come gestire tutte le carte fedeltà?

La Content Intelligence, di cosa si tratta?

Con il termine Content Intelligence (ne parliamo anche qui), ci riferiamo alla capacità che l’Intelligenza Artificiale ha di estrapolare dati in modalità “live” sugli interessi degli utenti dalla fruizione che fanno dei contenuti.

Noi possiamo sapere, infatti, grazie all’analisi dei contenuti a cui i motori AI hanno assegnato delle etichette di classificazione (le tag), quali sono:

– gli argomenti che li interessano maggiormente

– le tipologie di contenuto che guardano di più

– i canali con cui interagiscono di più

Queste informazioni, che vengono raccolte sia da utenti profilati sia da utenti anonimi, consentono di costruire un messaggio personalizzato con gli elementi più efficaci nello spingere il consumatore lungo il buyer’s journey, dritto dritto nelle braccia del brand.

Tutto ciò aiuta a costruire una relazione sempre più forte, che parte da un concetto che possiamo chiamare “digital trust”: i clienti si sentono a loro agio nel condividere i propri dati personali quando vengono utilizzati in modi che aggiungono valore alla loro esperienza.

Lo strumento migliore per applicare la Content Intelligence

Abbiamo dimenticato però un fattore importante: dall’avvento del digitale, i canali di comunicazione del brand si sono moltiplicati. Per cui, se consideriamo l’aggregazione dei dati tratti dallo stesso contenuto pubblicato sui vari canali, ci rendiamo conto che è un’azione dispendiosa, visto l’utilizzo di piattaforme di gestione diverse.

Pensateci un attimo: nonostante ci sia un contenuto e N rappresentazioni dello stesso, per quanto i dati riguardino tutti lo stesso asset digitale non si presentano in maniera unitaria. Se avessimo una stessa foto, caricata in formati diversi su differenti canali (sito web, e-commerce etc.), avremmo strumenti di analytics diversi, che ci darebbero magari più file excel, da dover poi rapportare e unire in tabelle pivot.

Il team di Marketing di turno dovrebbe unire a mano i file e i dati al loro interno, con il rischio di fare errori dato che le metriche misurate dal sistema che ospita il sito e quello che ospita l’e-commerce potrebbero essere diverse (es. secondi sulla pagina o minuti sulla pagina) e i dati andrebbero convertiti.

Questo problema non si pone con un DAM che integra nativamente la Content Intelligence come THRON perché la sua natura di DAM (Digital Asset Management) consente di accentrare sulla piattaforma tutti i contenuti, tenendo sott’occhio il loro intero ciclo di vita, dalla creazione alla pubblicazione fino a misurare l’impatto sugli utenti. Esso, grazie al “lavoro” operato dai motori AI che hanno classificato i contenuti, si presenta come un archivio ordinato dove è presente un’unica versione di ogni contenuto, che viene adattato in tempo reale al canale di destinazione prescelto.

E i dati raccolti, sia di tipo quantitativo (anagrafica, provenienza, device utilizzato) sia di tipo qualitativo (gli interessi degli utenti, sia profilati sia anonimi) vengono aggregati automaticamente dalla piattaforma in una dashboard dove tutto è visibile e tracciabile.

A questo punto, con questo pool di informazioni sul cliente integrato con altri sistemi di gestione dati quali il CRM, abbiamo una panoramica completa dell’intero percorso di visualizzazione dell’utente e sappiamo rendere le sue esperienze ancora più efficaci con una strategia di Marketing “tarata” sui suoi interessi e coerente con il momento e il canale in cui si trova.

Ricollegandoci al discorso della loyalty, essa non è morta. Basta semplicemente renderla “smart” con una migliore customer experience. Come diceva John Ruskin la qualità non è mai casuale, è sempre il risultato di uno sforzo intelligente. In questo caso di uno sforzo di Content Intelligence.

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