Lo spazio espositivo: lo scontro tra consumatore e distributore

spazio espositivo desing

Lo spazio espositivo, che è rappresentato dalla quantità di spazio di cui dispone il retailer per poter esporre la merce, è una risorsa preziosa per l’impresa commerciale. Questa risorsa risulta comunque vincolata alle dimensioni fisiche del punto vendita e non può essere facilmente modificata.

Le aziende commerciali offrono due tipologie di prodotti a due tipi di acquirenti diversi:

  • ai consumatori finali vendono un mix di prodotti/servizi commerciali il cui scopo è quello di soddisfare le esigenze di approvvigionamento;
  • alle imprese industriali vendono lo spazio espositivo necessario per concludere il processo di trasferimento dei prodotti sul mercato. Queste ultime pretendono spazi espositivi adeguati non solo come quantità, ma anche come qualità, espressa in termini di visibilità. I ricavi per l’affitto degli spazi espositivi sono infatti una delle principali fonti di entrate per le imprese commerciali.

Relativamente alla questione dello spazio espositivo si possono individuare 4 aree:

  • la gestione dello spazio esterno al punto vendita, ovvero l’aspetto esterno, il modo in cui viene riconosciuto e le vetrine utilizzate sono aspetti importanti che attraggono la clientela e generano traffico di consumatori;
  • il layout merceologico, è la prima scelta importante per quanto riguarda la suddivisione della superficie di vendita interna. Consiste prima nell’individuazione della quantità di superficie espositiva da destinare ai reparti o alle linee di prodotti in assortimento, poi nello stabilire la collocazione specifica di ogni reparto rispetto al punto vendita;
  • il layout delle attrezzature, il modo in cui le scaffalature e le attrezzature di vendita sono sistemate per esporre le merci, condizionano la mobilità della clientela nel punto vendita. Esistono diverse tipologie di layout della attrezzature, ognuna delle quali ha delle diverse implicazioni sulla percezione, da parte del consumatore, del servizio erogato;
  • il display, ovvero la disposizione delle merci su scaffalature/attrezzature di vendita, considerando quanto e quale spazio assegnare a ciascuna referenza per massimizzare il rendimento complessivo della superficie espositiva.

I due obiettivi fondamentali per la gestione dello spazio espositivo sono:

  1. rendere il punto vendita più attraente, accogliente e accessibile per il consumatore;
  2. ottenere, attraverso un corretto impiego della superficie di vendita, i migliori risultati in termini di margini di profitto.

Tali obiettivi sono parzialmente contrastanti tra loro se si tiene conto delle esigenze diverse che intercorrono tra consumatore e distributore:

  • il consumatore preferisce effettuare i propri acquisti in ambienti confortevoli e rilassanti, gli spostamenti con il carrello non devono presentare difficoltà (tra due scaffalature lo spazio deve consentire almeno l’affiancata di 3 carrelli), eliminando così spazio espositivo utilizzabile, mentre il dettagliante vuole massimizzare la resa di tale spazio anche con un sovra-assortimento;
  • il consumatore si aspetta di raggiungere con facilità le referenze: per esempio, si sconsiglia l’uso di scaffalature troppo alte (preferite dal dettagliante, dato che riesce ad aumentare i ripiani disponibili);
  • per i prodotti di largo consumo, mentre il consumatore non vuole dedicare troppo tempo al processo di acquisto, il dettagliante fa di tutto (modifica addirittura la dislocazione dei reparti per costringere  il cliente a cercare i prodotti!) per trattenere più a lungo il cliente all’interno del punto vendita in modo da aumentare la possibilità di acquisti non programmati;
  • per risparmiare tempo il consumatore non visita tutti i reparti e così il dettagliante orienta i flussi di clientela tramite la scelta del layout delle attrezzature, cercando di incrementare la presenza nei coni d’ombra del punto vendita (sono le aree meno visitate).

 

Martelli Arianna

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *