Amazon Prime Day, perchè acquistiamo? un’analisi della Shopping Experience

amazon prime day

grandi magazzini – Pipolo, Franco Castellano

IT’S PRIME DAY! Perché acquistiamo?

Il 15 e 16 Luglio in Italia è stato l’Amazon Prime Day(s), una due giorni dedicata ad offerte riservata ai clienti Prime di Amazon. Ma siamo sicuri che acquistiamo perché abbiamo davvero bisogno? Sono stati molti gli studi che hanno analizzato il comportamento d’acquisto del consumatore e le motivazioni sottostanti.
Riassumendo, sono due gli obiettivi nello studio delle motivazioni d’acquisto:
1.      Definire il contenuto e la natura delle motivazioni che determinano la decisione di effettuare gli acquisti presso un esercizio commerciale
2.      Segmentare la domanda, ossia classificarla in base alle varie motivazioni d’acquisto.

La natura delle motivazioni d’acquisto

Studi dimostrano che i benefici ricercati durante l’attività di shopping non sono solo connessi al bisogno di reperire i beni. Ci sono anche motivazioni non razionali sottostanti allo shopping:
–       Personali come auto gratificazione, essere alla moda, uscire dalla routine, ecc;
–       Sociali come il desiderio di mercanteggiare, di acquisire uno status di superiorità, di sentirsi parte integrante di un gruppo.
Altre motivazioni importanti sono derivanti da: 
–       L’anticipazione dell’utilità: si sperimentano in anticipo una parte di benefici e della soddisfazione che deriverà dal consumo del bene.
Quella sensazione di benessere derivante dal guidare la tua nuova auto, che arriverà tra due mesi…
–       Ottimizzazione della scelta: assimilabile al senso di superiorità e appagamento che il consumatore ottiene quando trova esattamente quello che stava cercando

Ho visitato 10 siti web e ora sono sicuro che è questo il prodotto che cercavo e se lo prendo entro oggi ho uno sconto del 20%, ho fatto un affare…

Le motivazioni di natura simbolico-esperienziale
In letteratura sono state individuate quattro tipi di motivazioni di natura simbolico esperienziale derivanti dai bisogni:
1.      Bisogno di identificazione: ad esempio essere riconosciuti a livello individuale, assumere uno status
2.      Bisogno di affiliazione: esempio ricerca di contatti sociali, entrare a far parte di una community
3.      Bisogno di affermazione: esempio bisogno di mercanteggiare, o superiorità rispetto al personale di vendita
4.      Bisogno di rinvenire nuovi stimoli: uscire dalla monotonia e dalla routine

Acquirente vs Consumatore

L’atteggiamento verso l’attività d’acquisto è un fattore critico per segmentare la domanda.
È molto importante fare chiarezza sulla differenza tra Acquirente e Consumatore. L’acquirente è colui che acquista un bene o un servizio ed è la persona che usufruisce dei servizi del punto vendita (parcheggio, layout, ambiente, ecc). Il Consumatore è la persona che utilizza il bene o usufruisce del servizio acquistato dall’acquirente. Il consumatore potrebbe non essere nemmeno interessato al luogo dove il bene è stato acquistato.
Consumatore e Acquirente possono essere la stessa persona, ma non necessariamente.
Oggi in ferramenta Anna ha acquistato una pittura lavabile bianca che suo marito Luca applicherà questo pomeriggio sulle pareti della cucina. Anna è l’acquirente, Luca il consumatore.

Vale inoltre la pena identificare due figure contrapposte quando si parla di acquisti:
–       Coloro i quali vivono il processo d’acquisto come un’esperienza con cui soddisfare i propri bisogni psico-sociali;
–       Le persone che considerano l’acquisto solo perché utile a soddisfare un bisogno, parliamo quindi di “acquisto funzionale”
È quasi impossibile che una persona si collochi perfettamente in una delle due categorie sopra descritte; tutti noi invece vogliamo un’esperienza d’acquisto per determinati tipi di beni o servizi, mentre altri li acquistiamo solo per la loro funzione.

come si fa a generare l’appeal che crea Amazon anche nella rivendita tradizionale? Creando un ambiente esperenziale.

Ci sono tre fondamentali aspetti della shopping experience:

– I flussi di traffico della clientela

– L’atmosfera del punto vendita

– L’eccessivo affollamento del punto vendita

Flussi di traffico della clientela

Grazie a ricerche di tipo tracking, si rilevano i percorsi compiuti abitualmente dai consumatori. E’ stato pertanto possibile ottenere informazioni sui modelli di circolazione in-store, sui centri di attrazione, sui punti di congestione e sulle aree poco trafficate all’interno del luogo di vendita. Da queste informazioni si possono trarre alcuni suggerimenti per migliorare la redditività delle imprese commerciali. Ad esempio si possono ubicare prodotti ad acquisto pianificato nelle aree a basso flusso di traffico e viceversa destinare prodotti ad acquisto di impulso ad aree maggiormente trafficate.

Atmosfera

L’atmosfera e la qualità dell’ambiente, in particolare, generano percezioni ed esperienze nell’individuo. Quando questi si trova in ambienti che gli suscitano sentimenti di appagamento ed esaltazione spende maggiori risorse economiche e sosta più di quanto avesse progettato in origine.

Affollamento del punto vendita

La percezione e la reazione dei clienti con riferimento all’affollamento nel punto vendita è molto diversificata. Le ricerche su questo tema hanno dimostrato che la percezione di affollamento influisce su:

  1. Le strategie adattive per fronteggiare la situazione
  2. Livello di (in)soddisfazione pregiudicando gli acquisti futuri

C’è un modello di retail crowding che considera motivazioni di acquisto, vincoli di acquisto, percezioni e aspettative del visitatore come elementi che influiscono sulla densità percepita e su quella valutata. In seguito alla valutazione sull’affollamento del punto vendita, il visitatore pone in atto strategie particolari per destreggiarsi nell’ambiente affollato in modo da conseguire i suoi obiettivi di acquisto.

Tali strategie possono essere:

– il rinvio degli acquisti con bassa priorità;

– dedicare meno tempo allo shopping e alla ricerca di informazioni;

– minimizzazione dei rapporti interpersonali.

Autore: Matteo Pietrobon – Sono terrestre da 34 anni, markettaro da 10, marito da 6 e papà da 5. Laureato in economia aziendale e successivamente in Marketing Management presso L’Università Bocconi. Ho lavorato all’interno della funzione marketing di differenti multinazionali come Nestlè, Lechler (vernici), Saati (tessuti tecnici) e Beta (utensili). Le principali competenze sviluppate sono relative al trade marketing, al brand e product management. Mi aggiorno continuamente leggendo/ascoltando libri di business – linkedin

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