Come calcolare il giusto prezzo per il tuo prodotto o servizio

the walf of wall street – martin scorsese

Se state lavorando ad un business plan per il lancio o il rilancio di un prodotto sul mercato, ma anche se state semplicemente facendo un’analisi del portfolio prodotti di un cliente o una valutazione sul posizionamento reale/percepito, di sicuro vi sarete trovati ad affrontare il tema prezzo.

Quanto costa il mio prodotto? Dovrei farlo pagare di più o di meno? Quanto sono disposti a pagare i miei potenziali acquirenti? Costare di più dei concorrenti è corretto o rischio di perdere quote di mercato?

Tutte domande abbastanza comuni e condivise quando ci si trova ad affrontare un progetto di marketing strategico, se poi state lavorando su un nuovo prodotto che neanche non esiste ancora sul mercato allora le cose si complicano anche di più.

Per mia esperienza personale, la difficoltà sta anche nel fatto che la dottrina sul tema e casi pratici da prendere ad esempio se ne trovano davvero pochi. Da qui l’idea di condividere la mia personale esperienza, sperando di portare un reale beneficio ai più e raccogliere commenti di quanti vorranno darmi un feedback.

Metodi di pricing

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi, gli altri elementi comportano solo costi; eppure sono poche le aziende che adottano metodi scientifici di determinazione del prezzo, tenendo conto di obiettivi e posizionamento aziendale. La realtà è che molto spesso, presi dalla fretta di immettere il prodotto nel mercato, si definisce un prezzo poco ragionato con la scusa che si può sempre ritarare in un secondo momento. Quando, invece, il prezzo che scegliamo per il nostro prodotto è una forte presa di posizione e qualsiasi cambiamento futuro genera messaggi contrastanti nei confronti del mercato di riferimento, danneggiando immagine e vendite dell’azienda.

La teoria ci insegna che il prezzo è figlio della strategia aziendale, quindi, chiariti obiettivi e posizionamento strategico desiderato, il prezzo si può determinare nei seguenti modi:

  • markup fisso: determino il prezzo applicando un ricarico prefissato;
  • breakeven o risultato obiettivo: determino il prezzo in funzione di un determinato profitto atteso o semplicemente con l’obiettivo di andare a break even;
  • benchmarking: determino il prezzo in funzione dei prezzi di mercato della concorrenza; più alto, più basso o uguale, poi, a seconda del posizionamento strategico che ho deciso per il mio prodotto;
  • maggiori dettagli sui metodi di calcolo del prezzo li trovate qui

Queste tecniche, tra loro combinabili e non necessariamente alternative l’una all’altra, tengono in considerazione solo il punto di vista dell’azienda o di altre aziende, dando per scontato che i competitor abbiano fatto un pricing efficace.

Ma questo non è sufficiente, manca il punto di vista del mercato. Potrei scoprire che il mio potenziale cliente è disposto a pagare anche di più (o di meno) del prezzo stimato, ma qui emergono le difficoltà e le implicazioni psicologiche legate ad un’indagine sul prezzo.

Ma chi vuoi che risponda un prezzo “alto”?!

La classica obiezione che viene fatta quando si affrontano indagini di pricing è che nessuno risponde un prezzo alto per un qualsiasi prodotto o servizio, sarebbe stupido! Tutti risponderanno gratis o zero o comunque meno di quello che realmente sarebbero disposti a pagare.

Obiezione tanto superficiale quanto frequente, ma senza entrare nella polemica mi soffermo su quelli che a monte dovrebbero essere gli obiettivi dell’indagine e le aspettative in termini di risultati ottenuti.

E’ chiaro che il prezzo non lo può decidere solo il mercato, l’opinione dei consumatori è un’indicazione importante ma non è la sola da tenere in considerazione. Il management dovrà interpretare gli imput ricevuti dal mercato e soppesarli in funzione degli obiettivi e della strategia aziendale nel suo insieme.

Importante, poi, prima ancora di pensare a cosa scrivere nel questionario, chiarire bene cosa si intende sondare: voglio sapere qual è esattamente il prezzo riserva dei miei consumatori o voglio solo capire la propensione alla spesa? Sono temi differenti che richiedono domande diverse e che produrranno output altrettanto diversi in termini di risultati.

Dal canto mio posso portarvi qualche statistica personale che conferma l’utilità e le potenzialità di una buona indagine di pricing.

  • 90-95% dei partecipanti all’indagine risponde alle domande sul prezzo;
  • 15-20% di chi risponde alle domande sul prezzo, è ben contento di argomentare la propria risposta con un commento libero dando ulteriori spunti di riflessione;
  • 5-10% sono gli estremisti del gratuito, i furbetti che per qualsiasi prodotto o servizio ci provano a dare il prezzo più basso possibile (gratis o quasi).

Condivisa l’utilità di un’indagine di pricing, per ottenere risultati rilevanti e sostanziali la condizione sine qua non è che il questionario venga pensato e scritto con cura e cognizione di causa.

Indagini di pricing

Questionari

In fase di definizione di un prezzo è sempre bene preoccuparsi di verificare anche l’opinione del mercato di riferimento e cioè chiedere ai miei consumatori, potenziali o reali, quale ritengono essere il prezzo giusto per quel prodotto e, ancora più interessante, qual è il loro prezzo di riserva e cioè il prezzo massimo che sono disposti a pagare per quel determinato prodotto o servizio.

Per elaborare un questionario sul tema pricing valgono di base tutte le buone norme già evidenziate su “Come scrivere un questionario per ricerche di mercato”, a cui si aggiungono alcune considerazioni specifiche.

In particolare:

  • NO alle domande dirette e NO all’uso della seconda persona singolare “TU”: se la domanda è “Quanto sei disposto a pagare per questo prodotto?”, la risposta sarà sicuramente un prezzo ribassato (come accade nelle domande sugli stipendi). Questo perché questa formulazione fa scattare nella testa del lettore l’associazione “devo pagare io, se rispondo zero o il meno possibile pagherò meno”.
  • NO a domanda secca sul prezzo e basta. Non dimentichiamoci le buone maniere: arriviamo alla domanda di prezzo per step, introduciamo l’argomento, facciamo delle domande socio-demo che servono sempre e alla fine, solo alla fine del questionario, inseriamo la domanda o le domande sul prezzo.
  • NO domande aperte, alla fine potete lasciare un campo note o commenti ma sul tema prezzo la domanda non può essere “Quanto deve costare secondo te?” (risposta aperta). Questo perché richiediamo troppo sforzo alla mente del lettore che in quel momento magari neanche non ha in testa un riferimento numerico per quel prodotto.
  • SI’ a riferimenti numerici precisi sia nella domanda sia nelle risposte e cioè prezzi medi di mercato di prodotti analoghi o sostitutivi. Non dobbiamo influenzare la risposta, ma dobbiamo contestualizzare la domanda ed aiutare la mente del lettore a fare meno fatica possibile.

“Sapendo che un pacco di pasta di farina integrale costa 2€ al kg. Quanto ritieni debba costare un pacco di pasta di farina integrale BIO KM0 certificata CIPPULIPPU?

1,90€/kg          2€/kg          2,10€/kg ”

  • SI’ a domande che esplicitano il prezzo in funzione di qualità percepita e/o benefici funzionali attesi. Una cosa del tipo: Qual è il prezzo minimo per questo prodotto al di sotto del quale metteresti in dubbio la qualità del prodotto? Quale il prezzo massimo al di là del quale la qualità del prodotto non giustifica più la spesa? (Fonte: Coursera – University of Virginia. https://www.coursera.org )
  • SI’ a più domande. Molto probabilmente 1 sola domanda sul tema prezzo non basterà per portarsi a casa risultati rilevanti, strutturate la domanda a più livelli e da più punti di vista.
  • SI’ ai test. Prendetevi del tempo per riflettere bene sul testo del sondaggio e magari fate un test interno o su un campione ristretto prima di distribuire il sondaggio sull’intera popolazione, così potrete rendervi conto se i risultati che raccogliete con quelle domande sono rilevanti per il lavoro che state facendo o non vi servono a nulla.

web scraping per determinare il prezzo dei concorrenti

grazie a questi strumenti è possibile scannerizzare una pagina internet e trasformarla in un excel. è possibile così fare la media e determinare il prezzo di mercato su cui poi fare i ragionamento di posizionamento.

è il momento di pensare al posizionamento!

si utilizza il prezzo per differenziarsi dai concorrenti diretti. Esistono diverse strategie basate sul prezzo, per esempio si può decidere di applicare il prezzo più alto della categoria (basta pensare al colosso Cartier nel settore dei gioielli VEDI Cartier), oppure il più alto valore del denaro come fa IKEA, infine anche il prezzo più basso della categoria (prendiamo in esempio la Ryanair VEDI Ryanair); puoi approfondire qui

 

Autore: Marilena Antonini

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