Etnografia Digitale e Netnografia: Cosa sono, Metodo, Analisi e strumenti

netnografia

al di là – Vincent Ward

in queste belle vacanze ho letto un dei libri  più belli del settore dati chiamato Small data. in questo libro la cosa che mi ha sconvolto è che viene data davvero troppa poca importanza all’osservare le persone. nella società di oggi i grandi dati detti BIG DATA sono difficili da maneggiare e sopratutto generalizzano i risultati a tutta la popolazione. questo implica da una parte una grande fatica nel fare analisi e dall’altra uno scarso risultato di applicazione. insomma anche i big data, sebbene utili, hanno dei limiti. l’autore racconta quindi come analisi dette SMALL ovvero analisi basate sulle osservazioni dei comportamenti e dei linguaggi delle persone riescano a rilevare insight molto più precisi. E adesso avviciniamoci a questo mondo insieme…

Obiettivo comune: lo studio del consumatore

esistono tantissime tecniche per studiare i consumatori, quelle che vediamo oggi sono decisamente QUALITATIVE

un po di storia: Antropologia, Osservazioni sul campo e interviste

tutto parte da qui.

Soffermandoci sulla branca dell’antropologia che qui ci interessa di più, ovvero quella culturale, potremmo dire che l’antropologia è lo studio dell’altro, inserito all’interno di una società. Con tutte le relazioni, dinamiche e complicazioni che questo comporta. C’è infatti sempre anche un “noi” con il quale dei “loro” devono necessariamente relazionarsi. Come già affermava Aristotele nel Libro I della “Politica”, l’uomo non è un essere isolato, ma un “animale politico e sociale” che tende per sua stessa natura ad aggregarsi con gli altri individui e a costituirsi in  gruppi e  società.Quindi, secondo l’antropologia, la cultura influenza le nostre scelte e non solo queste. da qui poi il Il Marketing Antropologico è la scienza che studia e analizza i bisogni, desideri e le esigenze degli individui, calandosi nel contesto in cui le persone vivono e agiscono al fine di soddisfare il consumatore.

come si fa a studiare l’utente da questo punto di vista?

nella tecnica delle interviste vengono reclutati dei partecipanti (almeno 5) e si parla direttamente con l’utente. Si chiede cosa hai scoperto che non sapevi, cosa crei che ti sia mancato per scoprilo, cosa ti ha emozionato?, che dubbi ti sono rimasti?

poi è stata portata nell’online e, applicandola ad un sito web, l’hanno chiamata user testing: è un’analisi che serve per studiare il comportamento di un utente in relazione al completamento di un obiettivo sul sito. È un test che viene fatto su una persona vera che guarda e naviga sul PC davanti ad un esperto. link di approfondimento. quando si procedere con le interviste si raccolgono un sacco di informazioni potentissime. parlare con l’utente finale è il dato più prezioso che esista (guarda caso nel design thinking è obbligatorio) . spesso poi queste interviste vengono utilizzate per creare ricerche di mercato e quindi tante interviste permettono poi, tramite scelte statistiche adatte, di generalizzare i risultati sul mercato.

quello che però manca all’intervista è la valutazione della scelta dell’utente nel suo contesto. e quindi, perchè lui ha scelto questo? da qui entrano in gioco altre analisi.

le osservazioni sul campo vengono utilizzate soprattutto nel design di prodotto e della piscologia per vedere come le persone interagivano con i prodotti o nei luoghi di lavoro nel proprio contesto. un osservatore va nel luogo dei clienti e osserva le fonti di distrazione e in generale il contesto in cui si trova il cliente durante la scelta. l’osservazione dura due ore.

Analisi Etnografica

Cos’è l’analisi etnografica, utilità, significato e campi di applicazione

la ricerca etnografica è una particolare tipo di analisi qualitativa basata su un micro-contesto ovvero osservando linguaggi, simboli, icone e comportamenti delle persone. si tratta di valutare e studiare un mercato da un punto di vista olistico dove gli esseri umani vengono studiati nel loro contesto naturale e nella loro totalità cognitiva, fisica e affettiva. è la versione super sajan dell’osservazione sul campo.

Questa tecnica permette di ricostruire il profilo culturale (e quindi decisionale) in prima persona riuscendo a interpretare

  • la visione del mondo
  • il senso di alcune azioni
  • come le azioni prendono forma

Campi di applicazione: sociologia, antropologia, pedagogia, comunicazione e tanto altro.

come si svolge? l’etnografo e le fasi del progetto di ricerca

l’entnografo soggiorna un periodo per posto dove vivono le persone e instaura una relazione con gli attori sociali al fine di osservare e descrivere i comportamenti interagendo e partecipanto alla loro vita. si tratta quindi di familiarizzare con gli abitanti del luogo per raccogliere informazioni spontanee (tacite ed espresse)

Marc Augè: l’attività dell’etnologo sul campo è sin dall’inizio un’attività di geometra del sociale, di manipolatore di scale, di comparatista in formato ridotto; egli fa da sé un universo significante, esplorando se necessario, con rapide incursioni, universi intermedi e consultando, da storico, i documenti utilizzabili

le fasi:

  1. comprensione dell’obiettivo ed individuazione del gruppo da studiare e richiesta di autorizzazioni
  2. osservazione e rilevazione dei dati
  3. partecipazione e rilevazione dei dati
  4. analisi dei dati (small data mining)

Cosa si osserva? questa è una bellissima domanda. nelle osservazioni l’etnografo agisce in maniera passiva osservano come le persone parlano, come si rivolgono, come sono fatte le case ecc. da ogni piccola cosa può nascere una relazione. nel libro small data il grande etnografo ritiene fondamentali studiare ad esempio le calamite attaccate la frigo o i quadri di una casa. questo perchè certe volte le persone dicono spontaneamente le loro idee, altre volte c’è bisogno di cercare simboli per dare un senso a quello che neanche le persone stesse conoscono del loro paese.

queste osservazioni vengono rilevate tramite appunti, video, foto, mappe, suoni e tanto altro.

reportistica: una volta finita la raccolta si passa allo small data mining ovvero alla ricerca di relazioni tra gli elementi osservati.

Analisi Netnografica: l’approccio “cultural consumer insight”

ora se riportiamo l’etnografia al mondo digital la chiamiamo net-etnografia. è sempre un’analisi qualitiativa dove si osservano, stavolta, le conversazioni dei consumatori emerse spontaneamente online al fine di estrarre informazioni utili a comprendere problemi o mercati non soddisfatti. se nel web 2.0 i consumatori sono creatori di contenuti spontanei non è più necessario andare in un luogo fisico quando il luogo digitale diventa il nuovo contesto. l termine è stato coniato da Robert Kozinets nel 2010, sociologo e marketer che rappresenta un punto di riferimento nel settore.

L’analisi netnografica si basa sull’impiego di “tecniche di osservazione naturalistiche” (ovvero dirette non intrusive) per riuscire ad arrivare al nucleo dei contesti in cui gli utenti producono e riproducono le loro esperienze di consumo. Lo scopo è quello di evidenziare i cosiddetti insight commerciali, indispensabili al fine di orientare le strategie di business e di marketing delle aziende.

l’etnorafia digitale invece è meno estremista e vede la ricerca online come l’estensione di una comunità offline. mentre la netnografia è “pure-digital”. inoltre la netnografia usa dati quantitativi occasionalmente e si ritiene sia molto più qualitativa.

come fare un’analisi di Etnografia digitale: metodologia e  tool

si basa tutto sull’osservazione delle comunity online. si fa riferimento al tone of voice, al linguaggio, i simboli utilizzati (emoji) alle forme di comunicazioni (testi, immagini, video) e in generale BIG data conversazionali che si trovano in tantissimi canali marketing (basta smettere di pensare che la SEO serve per ottimizzare i siti web e pensarla come vicina alla sociologia digitale). Per questo motivo le suddette metodologie si chiamano anche multi-metodo perchè mischiano vecchi e nuovi metodi di ricerca.

  1. Content analysis:
    1. imparare a cercare su google con i meta caratteri
    2. strumenti di webscrapinng per SERP e blog
  2. Social network analysis: talkwalker, mention, social bakers, google trend, google groups, google social search, youtube trend, netbase e tanti altri per analizzare le conversazioni sui social
  3. Semiotic visual analysis & co-word analysis: fatta con la ricerca delle parole chiave (nata dalla SEO) e la classificazione per intenzionalità di ricerca tramite long tail e word cloud con vicinanza del campo semnatico
  4. Interviste online: tramite google form

Esempio di analisi netnografica

abbiamo applicato questo metodo di ricerca per comprendere il target della generazione z. abbiamo studiato i consumatori da un punto di vista sociale, culturale e simbolico. trovi tutti i risultati qui.

 

VEDI ANCHE: ANALISI DEL TARGET ONLINE CON GLI STRUMENTI DI WEB ANALYTICS

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