Potenziare la newsletter con Ads Google e Facebook (con un microbudget)

potenziare newsletter

Rocky – John G. Avildsen

Questa che vi propongo è una piccola struttura di supporto all’invio di newsletter, volta sia ad aumentare il tasso di apertura e clic, sia il numero di conversioni dell’invio. Utilizzando Ads Google e Facebook e spendendo relativamente poco. “l’impalcatura” da settare richiede un lavoro iniziale, da fare una volta sola (o comunque una volta l’anno diciamo), dopodichè per ogni successivo invio sarà tutto pronto, salvo qualche piccola modifica. Questo in modo da ammortizzare le ore-lavoro, che per una singola newsletter potrebbero risultare sproporzionate.

Google Ads: Caricamento Database Email

nel 2018, in italia, i dati MailUp mostrano un 22% di tasso di apertura medio.. Cerchiamo allora di recuperare qualche punto percentuale mostrando la mail una seconda volta (ma per molti utenti sarà in realtà la prima) tramite il circuito display di Gmail. Iniziamo caricando il nostro database email nel nostro account Google Ads, andando in strumenti e Gestione segmenti di pubblico

N.B.: la seguente procedura ha questi limiti di “trust” dell’account, legati soprattutto allo storico della spesa (quindi “trust” = “quanto hai già pagato”). Se il vostro account non è idoneo purtroppo dovrete attendere, per ora skippate questa parte e andate alla sezione di Facebook, molto meno schizzionso.

1 google ads

qui possiamo creare segmenti di pubblico personalizzati. Nel nostro caso si tratterà della voce Elenco clienti

Diamo un nome al nostro segmento di pubblico, ad esempio Database 2018 e carichiamo i dati.

Google ci mostra un modello Csv, che potete scaricare, per vedere come impostare la tabella dei dati, in modo che l’algoritmo li possa decifrare. Più informazioni mettete e meglio è, ma al limite può essere sufficiente una semplice lista di email. dategli un po’ di tempo per digerire il tutto ed ecco il vostro segmento. Non corrisponderà ovviamente al 100% degli utenti nel vostro database, ma vedrete che una buona quantità sarà utilizzabile.

come potete osservare l’elenco è utilizzabile anche su youtube, motivo per cui a questa breve guida si potrebbe aggiungere tale sezione. Certamente produrre un video, per quanto breve e semplice per ogni newsletter contraddirebbe le premesse del lavoro una tantum che ho fatto all’inizio, ma se ciò non vi spaventa basta ripetere tutta la procedura che seguirà anche per una campagna youtube.

Campagna Gmail

Possiamo ora creare una nuova campagna, con le seguenti impostazioni

campagna gmail

il target del gruppo di annunci sarà ovviamente la lista clienti appena caricata, che trovate sotto sfoglia, in che modo hanno interagito…, Elenchi clienti

tutto abbastanza ovvio, unico criterio distintivo è l’impostazione di targeting automatico: nel dubbio In medio stat virtus, quindi io preferisco usare quella conservativa che allarga un po’ il pubblico (quindi si, oltre il vostro elenco) senza inficiare troppo le performance.

(micro)Budget e date

Tenete presente che state andando su un pubblico abbastanza ristretto, su un singolo canale; in altre parole pochi ma buoni. Inoltre essendo la campagna legata all’invio di una newsletter avrà una durata piuttosto limitata. Impostando ad esempio 5 € al giorno per 7 giorni andrete a recuperare, ipotizziamo, 150 visite dagli utenti iscritti alla vostra newsletter (quindi, si suppone, ottime visite); lascio a voi i conti dell’oste.

Esclusione retargeting e partenza posticipata

qualcuno potrebbe obiettare che sto ritarghettizzando persone che hanno già la mia newsletter nell’inbox o addirittura sto pagando per un clic che sarebbe comunque arrivato pochi minuti dopo, gratis. Il discorso non è diverso dal retargeting in generale, ovvero “quante persone avrebbero comprato lo stesso?” senza che io spendessi soldi per inseguirli?

Una risposta esauriente è difficile trovarla, ma diciamo che chi non volesse trovarsi in questo dubbio può arginare con due accorgimenti:

  • Partenza postdatata della campagna: diciamo 48 ore dopo l’invio, in modo che chi NON voleva cliccare ha già NON-cliccato
  • Escludendo i visitatori dal target: in questo modo chi ha già visto il sito (diciamo al massimo entro i passati 7 giorni) non vedrà gli annunci gmail

Iterazione del processo

ora questa campagna che avete creato la tenete buona per ogni invio newsletter. La riesumate, spostate la scadenza (direi 7-15 giorni al massimo dopo l’invio) e aggiornate l’annuncio, conservando le impostazioni del DB, della campagna e del gruppo di annunci. Ogni tanto dovrete naturalmente aggiornare la lista caricando i nuovi contatti, ma l’importante è avere tutto pronto per avviare il tutto con pochi ritocchi ad ogni invio.

Facebook Ads: elenco clienti

la procedura nella piattaforma di Facebook non è molto diversa.

facebook ads

  • Iniziamo con la parte da fare una volta e (quasi) basta, quindi andiamo nel menù in Risorse e Pubblico.
  • Creiamo un Pubblico personalizzato
  • Scegliamo File clienti, dopodichè se utilizziamo Mailchimp, Facebook ci offre una procedura automatica, altrimenti andiamo a caricare il DB manualmente.
  • (importazione da Mailchimp)
  • Come per Google Ads Facebook ci offre un modello Csv per intabellare i dati e fornirglieli come vuole lui, ma anche la possibilità (meno precisa) di copia-incollare una semplice lista di email. ed ecco pronto (dopo forse qualche ora di elaborazione) il nostro segmento di pubblico.

Campagna Facebook Ads e Budget

passiamo quindi alla creazione della campagna sul medesimo pubblico.

Qui è ancora più evidente la ristrettezza e la precisione del pubblico.

Facebook ovviamente non è come Gmail: seppur sui vostri iscritti si tratta pur sempre di un’ad su Facebook, quindi con un CTR sicuramente inferiore a Gmail.

Ecco che quindi il budget, sullo stesso pubblico, sarà ancora più ristretto (fate qualche test, ma per esperienza partirei con circa un terzo di quello AdWords). anche qui, come in Google, fatto una volta e per sempre.

facebook

Al prossimo invio aggiornate scadenza e inserzione, e sarete pronti.

Sempre validi anche i discorsi dell’esclusione del retargeting e della partenza posticipata, di cui sopra.

Retargeting con Google Analytics

abbiamo finora lavorato per aumentare di fatto il CTR del nostro database alla nostra newsletter, targhettizzando i medesimi indirizzi email su altri canali. Possiamo coordinare queste attività riportando chi ha già cliccato alla stessa pagina con campagne di retargeting specifiche sulla pagina linkata dalla newsletter.

Se non avete una pagina specifica potete comunque fare questa operazione tracciando con gli utm di analytics i visitatori provenienti dalla newsletter e creando il segmento su quel tag. Andiamo su analytics, in segmenti di pubblico, e creiamo un nuovo segmento.

come dicevo le condizioni sono la visita della pagina collegata alla newsletter o il tag utm_campaign, ad esempio, contenente il nome dell’invio newsletter. aggiungo inoltre l’esclusione degli utenti che hanno convertito, quelli li lasceremo in pace.

retargeting google analytics

Creiamo quindi la campagna e andiamo a riportare i visitatori sulla pagina già vista, nel malaugurato caso in cui si siano scordati di convertire.

anche questo step è ripetibile, modificando solo data di scadenza e annuncio, e come potete osservare, puntando sui soli visitatori al sito provenienti dalla newsletter rappresenta una spesa ancora più piccola.

Il medesimo processo di retargeting si può realizzare con Facebook (non sto a descriverlo, ma è uguale all’altro).

Calcoli e conclusioni

nei miei esempi la spesa totale si aggira attorno ai 50-60 € a newsletter, ma tenete presente che è un budget scalabile, in entrambe le direzioni, soprattutto in funzione della dimensione del database e quindi (si suppone) della possibilità di investimento del suo proprietario.

Le campagne rinforzano quindi da una parte il CTR e dall’altra il tasso di conversione, andando ad agire con una bassa spesa su uno dei canali con la massima resa (la newsletter).

Non sembra niente male, non vi resta che provare.

 

Autore: mattia follari

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