il Neuromarketing tra i Processi Emozionali e Questioni Etiche

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Inside Out – Pixar

Qual è il processo che ci induce a comprare un prodotto piuttosto che un altro? Perché alcune pubblicità riescono ad entrare nel nostro cuore?

Probabilmente molti di voi si sono fatti questa domanda sia nelle vesti di consumatori che in quelle di addetti al settore.

Sappiamo tutti quanto siano importanti quei processi di Marketing dediti all’infrastruttura della cosiddetta Brand Awareness per far sì che la forza di un’impresa entri nell’immaginario comune al fine di rendere le pubblicità efficace e immediatamente associabile al brand di riferimento.

Quello a cui non siamo abituati a pensare però sono i processi emozionali al quale i creativi puntano con sempre maggiore insistenza: per fare questo tipo di analisi e dar vita a questi nuovi processi il Marketing ha incontrato la scienza.

E’ conosciuta come Neuromarketing la disciplina che connette il Marketing con le neuroscienze affinché sia possibile conoscere cosa succede realmente nel cervello delle persone alla vista di uno spot o di un’inserzione pubblicitaria.

Questi studi rispondono ad un reale bisogno dell’essere umano; in effetti le neuroscienze hanno dimostrato che noi pensiamo narrativamente. I neuroscienziati americani parlano dell’uomo come di uno “storytelling animal”: davanti a un fatto costruiamo automaticamente un racconto, fa parte del funzionamento del nostro cervello che non sopporta il vuoto di significato. Intorno a ogni fatto creiamo un racconto significativo, anche parziale.

Per fornire una reale comprensione dei processi di cui stiamo parlando si riporta la definizione associata alla voce “Emozione” su in dizionario Treccani.

“Processo interiore suscitato da un evento-stimolo rilevante per gli interessi dell’individuo La presenza di un’emozione si accompagna a esperienze soggettive (sentimenti), cambiamenti fisiologici (risposte periferiche regolate dal sistema nervoso autonomo, reazioni ormonali ed elettrocorticali), comportamenti ‘espressivi’ (postura e movimenti del corpo, emissioni vocali)”.

Anche attraverso una rapida lettura di quanto riportato sopra, ci accorgiamo di come l’etimologia della parola “emozione” metta in luce il forte ascendente che questa ha sul comportamento di ognuno di noi:

questa definizione è facilmente declinabile in termini di mercato e soprattutto nel processo bisogno-consumo al quale i marketer fanno riferimento per proporre prodotti che soddisfino i bisogni (veri o presunti) dei consumatori.

Con le tecniche biometriche e attraverso risonanze magnetiche celebrali è possibile vedere gli effetti degli stimoli che vengono propinati durante i test: la persona testata avrà delle reazioni caratteristiche nelle connessioni celebrali rendendo facilmente intuibile quali aspetti performano meglio nella pubblicità e nella comunicazione.

Non è difficile pensare come questo tipo di pratiche abbia fatto emergere molti dibattiti di tipo etico basati principalmente sulla paura che gli strumenti e i metodi neuroscientifici possano essere utilizzati non solo per scopi accademici e conoscitivi, ma anche per manipolare il comportamento delle persone a scopi commerciali.

Per fornire completezza a questo breve vademecum sul Neuromarketing si riporta un esempio pratico.

Ognuno di noi saprà visualizzare nella propria testa una delle terribili immagini che, da un po’ di anni a questa parte, vengono rappresentate sui pacchetti di sigarette. L’entrata in vigore di questa regolamentazione aveva uno scopo nobile, quello di dissuadere i fumatori dal desiderio di fumare.

Ma, secondo voi, il risultato ha mostrato l’effetto sperato? La risposta è, assolutamente no.

A tal proposito è stato effettuato uno studio da Martin Lindstrom il quale ha coinvolto fumatori volontari di America, Inghilterra, Germania, Giappone e Repubblica cinese per il più grande e rivoluzionario esperimento di Neuromarketing della storia, proprio relativo alle immagini sui pacchetti.

Lo studio ha rivelato che le etichette dissuasive non solo non riuscivano a distogliere dal fumo, ma attivando il nucleus accumbens, di fatto incoraggiavano i fumatori ad accendersi una sigaretta: invece di contrastarlo, queste etichette sono un formidabile strumento di marketing per le industrie del tabacco.

Bias cognitivi ed etica

Un’altra grande risorsa per il Marketing sono i bias cognitivi, errori che l’uomo commette nel processo decisionale. Si tratta di meccanismi mentali che permettono a ognuno di noi di farsi delle idee in modo immediato e senza perdere tempo, a partire da una serie di pregiudizi radicati nel nostro modo di pensare e vedere le cose, che possono essere frutto di background culturali oppure della nostra storia individuale e collettiva.

Queste decisioni avvengono perché ci fanno risparmiare tempo e risorse, dunque, un escamotage che il nostro cervello usa per diventare “ecologico”. Esistono moltissimi tipi di bias, uno dei più importanti nella comunicazione digitale è la “social proof” la quale si basa sull’istinto del gregge; ogni individuo infatti, trova certezze e conferme nella massa e ciò lo aiuta a valutare un dato della realtà nel minor tempo possibile.

Questo è solo uno dei tanti esempi che rendono evidente come moltissime decisioni che prendiamo nella vita quotidiana siano intrinsecamente condizionate da processi cognitivi di cui non sempre siamo coscienti.

Ad oggi, tantissime altre sono le applicazioni del Neuromarketing, dall’attenzione visiva alla mimica facciale, tecniche in fase di un’ottimizzazione sempre maggiore.

I delicati risvolti etici vengono sostenuti dai marketer affermando che lo scopo non è “quello di incoraggiare meramente le persone a comprare beni di cui non hanno bisogno, bensì si cerca di fornire ai clienti un’esperienza di consumo più piacevole e soddisfacente”, contrariamente, c’è chi afferma che il “vil denaro” orienterà questo tipo di studi verso una manipolazione dei consumatori sempre più reale.

Autrice Giada Bernile: Mi chiamo Giada Bernile ed ho 25 anni. Nasco da una formazione umanistica con una laurea in Lingue, Culture, Letterature e Traduzione, continuo poi con una formazione in Digital Marketing, disciplina che mi ha permesso di trovare il mio “posto nel mondo.”  Oggi lavoro infatti in una grande agenzia di pubblicità e comunicazione, Havas, che mi ha permesso di conoscere le delicate dinamiche di una delle aziende italiane più grandi: tra Strategy, Community & Crisis Management e copywriting

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