Guida alle KPI di Marketing: Nuova, Completa ed Utile

kpi marketing

Colazione da tiffany – Blake Edwards

Gli elementi principali per fare analisi di marketing sono 5: numeri, metriche la segmentazione e la data vizualization. Ma le KPI hanno un valore enorme.

Cosa sono le KPI

key performance indicator, ossia indicatori di performance chiave che sono in grado di indicare l’andamento degli obiettivi di business. Sono metriche legate ai nostri obiettivi. queste KPI ci permettono con un solo colpo d’occhio di sapere se il nostro business va bene o male. Insomma, se scelte bene, ci semplificano il lavoro di controllo.

Le KPI hanno due suddivisioni principali:

  1. suddivisione per stadio del funnel: valutare un canale di acquisizione con una KPI di conversione è il più grande sbaglio che si può fare.Ricordi la domanda “ perché Facebook non converte?”. Bene, la realtà non è che Facebook non converte, è che campagne di remarketing a parte, ci stiamo ponendo la domanda sbagliata. Facebook, con le campagne display pure, non ha l’obiettivo di convertire ma di aumentare l’awareness e portare nuovi clienti sul sito. Ricordati quindi di utilizzare questi KPI per le sorgenti/campagne che mostrano questo tipo di finalità. Una volta che sei riuscito a misurare le performance delle tue campagne, sarai in grado di spostare il budget dove funziona meglio. 
  2. suddivisione in KPI tecniche e KPI strategiche: in base al lavoro che facciamo, se siamo uno specialist o un manager abbiamo bisogno di guardare KPI diverse. obiettivi diversi numeri diversi.

Suddivisione per stadio del funnel

a. Misurare le performance dei canali di acquisizione

  1. Competizione sul mercato: questa metrica è disponibile solo per le attività di keyword marketing. AdWords, quando fai la ricerca delle parole chiave, fornisce anche la competizione, mentre per la SEO la metrica si chiama keyword difficulty e si trova all’interno di strumenti come KWFinder. Questa metrica è utile in fase di analisi e stime per prevedere budget ed investimenti. Per le attività display non è presente. A cosa ci serve? Chiaramente, più la competizione è elevata, più è alto il costo che dovrai pagare per essere presente. La ritengo utile anche per ordinare le attività in base alla priorità
  2. Reach e visibilità: quante sono le persone raggiunte in assoluto e in percentuale rispetto al massimo raggiungibile. La reach è disponibile per tutte le attività di advertising, la visibilità invece si utilizza di più per la SEO ed è fornita da strumenti come SEMrush o Searchmetrics. Interessante è anche la share of visibility, ossia quanto riusciamo a essere visibili rispetto al massimo. Su AdWords, per display e search è disponibile la metrica quota impressioni. Per la SEO va calcolata manualmente scegliendo un numero determinato di competitor sulla SERP. Se ti va di andare un po’ più nel tecnico, per la SEM puoi anche determinare la posizione media, ovvero il ranking per le varie tipologie di keyword che è direttamente proporzionale alla visibilità
  3. Frequency: quante volte la stessa persona vede la stessa ad, importante  perché più la frequenza aumenta, più il costo sale
  4. Impression: quante persone hanno effettivamente visto la nostra pubblicità
  5. Viewability: una metrica più precisa, che misura quanti utenti hanno veramente visto l’ad. Facciamo un esempio, se io atterro su una pagina e non ho ancora fatto scroll per vedere l’ad le impression sono 1 e la viewability è 0. Quando faccio scroll e la vedo, l’impression è 1 e la viewability è 1
  6. Click: quante persone hanno fatto click
  7. CTR: click through rate, ovvero il rapporto tra click e impression che misura la bontà della creatività
  8. Qualità e rilevanza dell’annuncio: quanto il nostro annuncio è rilevante rispetto al target e alla landing che abbiamo scelto? È disponibile sia per AdWords che per Facebook
  9. Sessioni: quante persone hanno visto, cliccato e sono atterrati sul sito
  10. % nuove sessioni: quante di queste persone non avevano mai visto il sito prima di quel momento
  11. Bounce rate: quante di queste persone entrano nel sito ed escono subito. Si aggiungono vari tipi di bounce, i bounce che sono rimasti per più di dieci secondi, chi è stato più di trenta secondi e così via, in modo da non trattare tutti i bounce allo stesso modo
  12. Scroll rate: quante persone arrivano su una pagina e fanno scroll. Questa metrica serve per migliorare la lettura del bounce rate. Se una persona atterra sul sito, rimane cinque minuti sulla pagina e poi esce si tratta di un bounce, ma è un bounce interessato
  13. Metriche di costo: costo per mille impression (CPM), costo per click (CPC) e costo per visita (CPV)

Chiaramente, ogni strumento di advertising dà una propria denominazione a queste metriche, in alcuni casi non sono presenti tutte e in altri ne troviamo di ulteriori. L’errore più comune non riguarda l’utilizzo dei KPI, ma il confronto di canali che agiscono su diversi stadi del funnel come metriche di uno stadio unico.

B.Per monitorare l’engagement le metriche che utilizziamo sono:

  1. Bounce rate: questa metrica ci dice: “sono atterrato, non ho trovato quello che cercavo e me ne sono andato”. Entra in gioco, dunque, quando l’utente atterra su una landing page, non compie nessuna azione interattiva e se ne va. Sta a noi differenziare i vari tipi di bounce, come suggerito prima
  2. Scroll rate: percentuale di scroll della pagina, affrontata nel capitolo sul content analytics
  3. Tempo sulla pagina
  4. Profondità di pagina o pagine per session
  5. Micro-obiettivi: i micro-obiettivi sono gli obiettivi che gli utenti completano prima dell’obiettivo massimo. In un e-commerce il macro-obiettivo è l’acquisto, ma il micro-obiettivo può essere l’iscrizione alla newsletter, ad esempio

c. Per monitorare la conversione:

  1. Costo per azione (CPA
  2. Costo di acquisizione
  3. Costo per lead (CPL)
  4. ROI
  5. ROAS
  6. Conversioni
  7. Carrello medio (AOV)
  8. Tasso di conversione
  9. Tasso di abbandono del carrello

 

Suddivisione dall’operativo allo strategico: KPI di marketing

i modelli che seguono cercano di rappresentare la propedeuticità delle attività operative e il loro legame con la strategia per misurarne l’efficacia.verranno nominate solo le KPI esclusive, per le altre potete apporofondire sugli articoli dedicati

KPI Social media marketing

kpi social

  • Mention: numero di volte in cui un brand viene mezionato, re-twwet, re port ecc. Potete utilizzare social mention o google alert.
  • share of voice: % di mention vs mio competitors, % pubblico vs competitors ecc. ( #citazioni / citazioni di settore)
  • post per day: il numero di post pubblicati al giorno
  • community: numero di fan
  • altre al Link di approfondimento

 

KPI Search Engine optimization (SEO)

seo kpi

  • autorità dominio
  • numero link  e qualità dei link
  • % pagine indicizzate sul totale
  • velocità del sito
  • Altre al Link di approfondimento

 

KPI Email marketing

mail kpi

  • delivery rate = (n.mail inviate – n.rimbalzi) / n.mail inviate.  dato lo spamming i rimbalzi sono il modo migliore per misurare questo valore
  • open rate = n.mail aperte/n.mail inviate  (attenzione ai programmi che bloccano le immagini)
  • click-to-open rate (CTOR) = n.clic / n.mail aperte . la segmentazione per questa metrica è molto importante, sapere l’area geografica, il tipo di contenuto, old client ecc.
  • subscriber retention rate = numero abbonati – numero rimbalzi – numero rinunce abbonamenti / numero abbonati. questa è l’analisi più strategica dove potete misurare l’efficacia tecnica delle campagne nel corso del tempo. Calcolate il tasso di conversione e misuratelo per vari obbiettivi (ancora meglio se segmentate la frequenza di conversione).
  • Altre al Link di approfondimento

 

KPI conversion rate otpimization e user experience(CRO e UX)

kpi cro

  • net promoter score
  • task completition rate
  • user satisfaction
  • velocità del sito
  • bounce rate
  • conversion rate
  • AB test vinti
  • scroll rate

 

KPI di branding

  • volume di ricerca della KW di brand
  • trend del volume di ricerca della KW di brand
  • reputation score
  • buzz

 

KPI Mobile

  • Churn o Retention: quant tempo passa da una vista all’altra.
  • CPI: cost per instal, ci dice quanto possiamo spendere in acquisizione.
  • Crash: il numero di volte in cui la vostra app non funziona
  • altre al link di approfondimento

VEDI ANCHE: COME CREARE UNA DASHBOARD CON DATA STUDIO

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