Cosa succede nel mondo SEO e Web Analytics? Scopri le Novità

cambiamenti web analytics

Ritorno al futuro – Robert Zemeckis

In vista della 13^ edizione del Search Marketing Connect – uno degli eventi di punta in Italia per i professionisti dei motori di ricerca sui temi SEO, PPC e Web Analytics -, l’abbiamo chiesto a due tra i più grandi esperti del settore: Andrea Pernici ed Enrico Pavan, già ospiti su Marketing Freaks l’anno scorso. E visto che il programma dell’evento è già praticamente pronto, non ci resta che avere un assaggio “avanzato” dei trend più forti del settore. L’intervista è stata curata da Giovanni Sommavilla, di Search On Media Group, il gruppo aziendale organizzatore dell’evento.

Andrea Pernici – il nostro Esperto SEO

1) Lavori nel mondo del Search Marketing da tanto tempo: quali sono i 3 cambiamenti più interessanti della SEO avvenuti negli ultimi 2 anni?

I cambiamenti più importanti degli ultimi 2 anni sono di certo le scelte “Tecnologiche” di Google.

La differenza maggiore dopo tanti anni viene sempre più definita da aspetti di “Tecnologia” e purtroppo per noi “proprietaria o comunque owned by Google”. C’era un tempo dove la SEO si giocava su aspetti che esulavano dalla tecnologia scelta. Ora questo non esiste più e prevedo che andrà solamente a peggiorare negli anni a venire.

Il primo e più importante è sicuramente AMP.

Volenti o nolenti ci dobbiamo adeguare. Google per spingere la sua tecnologia con brame di inglobamento di Internet ha deciso di sfruttare spazi importanti delle SERP da riservare alla sua tecnologia. Non c’è segreto di questo e per loro stessa ammissione:

  1. It was necessary and appropriate to provide the ‘carrot’ of a high search position for those implementing AMP. Otherwise publishers, especially news publishers, would not reform themselves.
  2. Google wanted to provide a consistent experience (within the news carousel) around one specific technology.
  3. The fact that the news carousel is not the same as the other search results, and the AMP implementation is technically software rather than a standard, means no principles are being violated.

Di diatribe è pieno Twitter, sono nati movimenti contro questa presa di posizione di Google e non sono mancate critiche aspre da tutta la Community di operatori del settore. I più svariati e non solo SEO.

Sopra ho ‘nerettato’ in particolare proprio queste scelte, tali per cui Google si sente giustificato a cambiare e manipolare i risultati di ricerca. C’è un gioco semantico qui ed è molto divertente la linea di comunicazione che hanno scelto quando ribadiscono a più riprese che AMP non influenza il ranking…

Beh certo. Anche AdWords non influenza il ranking di per sé, ma è palese che il risultato finale sia comunque una maggiorata visibilità di quei particolari risultati. Su questo tema la linea di Google è che AMP sia equiparabile ad ADWords, Google Maps, Knowledge Graphs etc etc…e questo è un problema per l’esistenza stessa della libertà su cui è nato Internet. I problemi della SEO passano in parte in secondo piano, ma sono toccati da vicino.

Il secondo è il carosello Video.

Di recente introduzione può essere considerato alla stregua di AMP, ma questa volta bisogna sostituire YuoTube alla parola AMP.

Non ripeto la manfrina di cui sopra, perché il messaggio ultimo è lo stesso.

Usa YouTube, aiuta Google nella sua azione di dominazione e sarai premiato con la carotina.

Il terzo è Chrome.

Ancora di tecnologia parliamo. Ahimè!

Nello specifico Chrome User Experience Report. Anche qui per anni si è negato l’uso e l’abuso di certi aspetti tecnologici e di uso eppure all’improvviso eccoci qua.

Questo nel complesso è molto meno problematico dei precedenti due e offre probabilmente un modo favoloso di comprendere cosa realmente gli utenti affrontano nell’usare un sito web. Questo aspetto nello specifico tocca questioni legate più alla velocità dei siti, ma il passo, considerando la velocità con cui la tecnologia migliora, è davvero breve.

Non ci resta che lavorare davvero sulle cose che migliorano l’esperienza d’uso dei nostri utenti. Non a caso io penso da sempre che “SEO is more about Design than Marketing”.

Ne sono convinto ogni giorno di più.

2)  Come hai visto cambiare le tue skills nel corso degli anni e che direzione dovrebbero prendere secondo te i professionisti della SEO?

Personalmente non sono cambiato troppo negli anni perché ho sempre premiato la visione a 360° piuttosto che le piccole cose. Forse quello che ho cambiato maggiormente maturando è la visione del lavoro in ottica business e non fine a se stesso. Questa cosa fa la differenza perché permette di concentrarti sulle cose che hanno veramente valore.

In sintesi la direzione da prendere dovrebbe essere: meno verticalità e mente più elastica. Capacità di comprendere il mondo circostante.

3) Parola d’ordine nel proprio lavoro – con i clienti o nel proprio workflow quotidiano in azienda -: ottimizzare e automatizzare attività per risparmiare tempo ed essere più performanti. Come, su quali attività in particolare e quali elementi saranno determinanti in questo?

Questa è “la spada di Damocle” del 99% delle aziende. L’organizzazione del lavoro ancora di più dell’automazione.

Parlo con cognizione di causa avendo lavorato per riformare l’organizzazione di lavoro in varie occasioni e avendo anche avuto a che fare con la certificazione ISO 9001.

Al netto delle certificazioni, che lasciano il tempo che trovano, bisogna fare in modo che il proprio processo lavorativo sia lineare, pulito, chiaro, condiviso, preciso, inequivocabile. Per noi stessi.

Questo, tornando alla domanda precedente, ha un valore determinante e diretto sul business e sull’uso corretto delle risorse a propria disposizione. Un minuto risparmiato è un soldo guadagnato…e al crescere di un’azienda cresce esponenzialmente.

Le abitudini sbagliate sono contagiose. Purtroppo.

Investite davvero nell’organizzazione del vostro lavoro. Non vi aiuterà solamente nella SEO.

L’automazione è solo un elemento intelligente per aiutarvi nell’organizzazione e nello smaltimento di task ripetitivi.

4) Mobile First: quali sono le tipologie di sito più colpite, quali opportunità/scenari si aprono e su cosa consigli di lavorare da subito (e da domani)?

Diciamo che la domanda realmente da fare sarebbe: “Come mai non hai ancora fatto nulla?”
Il mobile non è che sia la tendenza del momento. Sembra passato poco tempo ma siamo già quasi a un decennio di crescita continua. Sviluppare belle esperienze mobile per i nostri prodotti digitali non può essere qualcosa su cui iniziare a lavorare ora. Saremmo già in ritardo.

5) Il mondo del search marketing si sta muovendo veloce verso l’importanza della definizione di strategie non più a compartimenti stagni, ma necessariamente cross-device: la tua “to-do list” SEO per seguire e agevolare questa direzione.

Più che cross-device a me piace parlare di 360°.

  • Bisogna ambire a creare un Brand che trascenda il mezzo.
  • Bisogna progettare (design) nella sua interezza l’esperienza che offriamo ai nostri possibili clienti.

Se siamo bravi a fare questo il resto è conseguenza. Lavorare per creare qualcosa di significativo. Progettare.

6) Bicchiere mezzo pieno e mezzo vuoto: cosa sta minacciando la SEO e cosa invece darà un contributo importante per far crescere il settore e i progetti di business?

Sinceramente non vedo minacce per la SEO, per il semplice fatto che, finché le persone avranno necessità di cercare qualcosa, questa avrà sempre un ruolo centrale per la massimizzazione dell’esposizione verso utenza interessata.

7) Il Search Marketing Connect 2018 ti aspetta: quale sarà il tuo focus e cosa farai vedere?

A grande richiesta tornerò a parlare di uno dei temi che da sempre amo, ossia Web Performance Optimization. Le cose sono cambiate dagli albori perché la tecnologia anche in questo ambito si è evoluta notevolmente, ma il modo di pensare e i concetti di fondo sono rimasti gli stessi. Questa è la riprova che per fare le cose nel modo giusto bisogna capire ed entrare mentalmente nel percorso che ti permette di farlo. Come nella SEO dunque, bisogna conoscere il perché delle cose per vincere sempre la sfida del tempo e gli avanzamenti tecnologici. La capacità di comprendere è la vera e propria arma in grado di renderci professionisti immortali.

 

Enrico Pavan – il nostro esperto di Web Analytics e CRO

Google Analytics sta ridisegnando un po’ i confini della web analytics. Facebook e Amazon incalzano e tante novità e una su tutte “Signals”. Che direzione sta prendendo l’analitica secondo te? Dove andremo?

Finalmente si sta sempre più integrando l’Analytics a 360° ovvero il merging tra on e off line sta diventando quasi nativo. In questo modo si semplifica molto anche l’analisi di tutti i touchpoints in cui il nostro utente è passato per poi generare la conversione finale.

Al momento siamo ancora allo stadio embrionale ma qualcosa si sta muovendo. Un altro punto molto importante è lo studio ed il rilascio di strumenti dedicati all’attribuzione multichannel, di cui fanno parte Google Signals e Facebook Attribution.

La direzione ormai è abbastanza segnata, nel senso che, secondo me, andremo sempre più vicini al focus e all’analisi del multitouch path conversions e alla loro ottimizzazione.

L’insostenibile (si spera di no) importanza delle attribution: quelle di Analytics e quelle freschissime di Facebook come possono (se possono) integrarsi? Qual è il loro plus che farà (e fa) la differenza nel migliorare le performance delle campagne di marketing

Sull’integrazione Analytics – Facebook la vedo un po’ oscura. Certo l’attribution di Facebook, anche se al momento è in early stage, sembra molto promettente in quanto permette di aggregare dati di un ecosistema chiuso (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp quando arriveranno gli Ads) con dati di terze parti come Google Ads, DMPs, ecc, cosa che al momento Analytics non può fare in toto, anche utilizzando il modello data driven di GA 360°. Mi aspetto quindi una nuova modifica al tool Google Attribution per riuscire a dominare ancora una volta lo scenario degli analytics.

Sicuramente i modelli di attribuzione sono super utili per poter capire come e quando i vari mezzi sono intervenuti nel percorso di conversione e per ottimizzare il budget dedicato; purtroppo però sono anche un boomerang che può far molti danni se non si sanno padroneggiare a dovere.

Parola d’ordine nel proprio lavoro – con i clienti o nel proprio workflow quotidiano in azienda -: ottimizzare e automatizzare attività per risparmiare tempo ed essere più performanti. Come, su quali attività in particolare e quali elementi saranno determinanti in questo?

L’ottimizzazione e l’automatizzazione di alcuni processi presenti nel workflow aziendale saranno sicuramente aiutati da strumenti come AI e machine learning. Su quali di questi processi si agirà.. secondo me dipende esclusivamente da come è stato impostato il lavoro quotidiano in azienda. Ad esempio, lato nostro, abbiamo costruito degli SlackBot che ci “avvisano” giornalmente di determinati cambiamenti nella raccolta e analisi dei dati. Ci sono tantissimi altri campi di applicazione ma, ripeto, dipende sempre da come si è organizzati.

Gli utenti e i device che complicano la vita(?): come fare per rendere più performante una strategia multicanale per non perdermi (potenziali) clienti e fare le giuste “attribuzioni”?

Come dicevo precedentemente, l’integrazione di tutti i canali e la presenza di tali dati in un unico repository può facilitare l’analisi delle attribuzioni. Per poter far questo serve però anche una sorta di “rivoluzione” interna all’azienda che dovrà fruire di questi dati: devono essere abbattuti i silos dati e agevolare il processo di raccolta informazioni per migliorare il business.

Lavori nel mondo del Search Marketing da tanto tempo: quali sono i 3 cambiamenti più interessanti avvenuti negli ultimi 2 anni?

Il ricorso e l’utilizzo sempre più massivo del Machine Learning per garantire un’esperienza sempre più personalizzata agli utenti.

La facilità di accesso al “Voice Search” tramite dispositivi come Google Home e Alexa e la corsa al miglioramento continuo di questi strumenti.

L’utilizzo della data visualization come strumento di comunicazione- dati anche per i non addetti ai lavori.

Il mondo del search marketing si sta muovendo veloce verso l’importanza della definizione di strategie non più a compartimenti stagni, ma necessariamente cross-device: la tua “to-do list” per seguire e agevolare questa direzione.

Purtroppo non ho una to-do list da seguire, in quanto dipende da industry, da struttura aziendale e voglia/facilità di cambiamento.

Quello che posso dire è che ora più che mai bisogna “uscire dal proprio orticello” e andare a sporcarsi le mani su grandi repository di dati che confluiscono da più settori.

Possiamo dire che, come per la Conversion Rate Optimization, bisogna seguire un Workflow che coinvolge tutte le aree aziendali e, all’interno di esse, deve essere presente almeno una figura che sappia “giocare” con i numeri, costruendo modelli statistici, analisi predittive, ecc.

Un altro punto fondamentale per riuscire in questo cambiamento è quello di modificare il pensiero utilizzato finora: dobbiamo sfruttare al meglio il nostro cervello!

Il Search Marketing Connect 2018 ti aspetta: quale sarà il focus del tuo intervento e cosa farai vedere?

Il mio intervento verterà su come utilizzare la data visualization come strumento utile per il processo di Conversion Rate Optimization.

Vedremo alcuni Dos & Don’ts dedicati alla data viz in modo da poter creare delle dashboards efficaci e, nella seconda parte, verrà mostrato sia come l’utilizzo di Google Data Studio (avanzato) sia stato fondamentale per iniziare un processo di CRO  sia alcune delle tecniche utilizzate per migliorare le conversioni!

 

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