Content Intelligence: cos’è, cosa fa e perché ti aiuta a conoscere i tuoi consumatori

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I contenuti, la prima impressione

Uno studio condotto da Bert Decker ha evidenziato che in due secondi nel cervello si forma una prima impressione circa le persone che conosciamo. Questo processo, che si configura come il punto di partenza di ogni relazione, nel caso dei brand si verifica nel momento in cui l’utente approccia i contenuti pubblicati dall’azienda, indispensabili nel determinare la percezione del marchio.

Questa interazione – a volte l’unica, se l’utente decide di non fare più ritorno – è troppo importante perché venga lasciata al caso: per questo diventa fondamentale studiare i modi con cui i contenuti ingaggiano i visitatori. Del resto, produrli ha richiesto tempo, denaro, risorse, bisogna che le organizzazioni si dotino di strumenti e strategie in grado di valutare il loro impatto sui destinatari.

Come la Content Intelligence ricava dati di qualità dai contenuti: cos’è e come funziona

La tecnologia è accorsa presto in supporto dei professionisti di Marketing: già nel 1997 appare Urchin, diventato poi nel 2005 Google Analytics (GA). Tali sistemi analitici offrono metriche che sono ottime per raccogliere dati quantitativi sull’audience ma prese singolarmente non sanno restituirci un quadro in tempo reale del visitatore inteso come persona, con preferenze e interessi che mutano nel tempo.  

È per questo che bisogna salire al “next-level”: dobbiamo abbinare alla “quantità” la “qualità”, ovvero adottare strategie che rivelino in tempo reale gli interessi degli utenti, da sfruttare poi per impostare una comunicazione personalizzata (e quindi più ingaggiante). E in questo senso la Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, può darci una grossa mano. Vediamola insieme per parole chiave:

 

Governance

 

Non si può pensare a una strategia editoriale senza avere predisposto prima la governance dei contenuti, questo soprattutto in un’epoca in cui la sovrapproduzione e il caos regnano sovrani. Deve esserci, infatti, una comprensione di base di quello che si ha a disposizione (e si sa, gli asset digitali sono beni aziendali che hanno un valore).

Per questo motivo quando un contenuto, sia esso di tipo testuale o multimediale, viene caricato nel workflow deve venire “arricchito” da motori AI che, tramite funzionalità di Machine Learning, Speech-to-text, Image Recognition, lo analizzano e lo comprendono, apponendovi automaticamente delle tag. Queste “etichette” classificano gli argomenti (topics) di ogni contenuto e sono importantissime perché poi verranno correlate all’utente che, visualizzando certi contenuti, manifesta una particolare preferenza nei loro confronti.

Lo strumento tecnologico più adatto a supportare questo processo è il DAM Intelligente: si possono accentrare e classificare i contenuti in un’unica piattaforma, ottimizzando i costi in quanto tutti i processi editoriali di creazione, approvazione e pubblicazione dei contenuti vengono unificati e quindi sono facilmente condivisibili e tracciabili.   

 

Omnicanalità

 

Sapendo quanto importante è capire in che modo i clienti si stanno impegnando con i contenuti, un’azienda deve avere sott’occhio una visione olistica delle interazioni che avvengono.

Applicare l’Intelligenza Artificiale al proprio patrimonio aziendale ha un vantaggio notevole, che è quello di poter disporre di un’unica versione del contenuto perché la razionalizzazione operata dall’AI ha messo ordine nel caos e ha rimosso tutte le duplicazioni.

Quindi i dati che verranno estrapolati dalla fruizione che l’audience fa dei contenuti saranno uniformi e coerenti, qualunque sia il touchpoint su cui verranno pubblicati perché la versione del contenuto è una e una sola, adattata dinamicamente e in tempo reale a qualsiasi canale digitale: questo vuol dire che la Content Intelligence aiuta ad assicurare una customer experience completamente omnicanale.

 

Engagement

 

Arriviamo adesso al vero e proprio scopo della Content Intelligence, ovvero conoscere la misura dell’influenza che un contenuto ha sul coinvolgimento dell’utente.

I motori AI, infatti, riescono ad analizzare le performance dei contenuti in relazione alle Call to Action effettuate dagli utenti (ad esempio l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter etc). In questo modo, con la comprensione di sé e come un contenuto abbia influenzato o meno il comportamento di acquisto, è possibile capire quali sono gli argomenti e i formati che spingono maggiormente ogni singolo utente a convertirsi.

A questo punto, con tale set di informazioni a disposizione sugli interessi dell’audience, si può rivedere la propria strategia editoriale in modo che sia sempre allineata e cosa più importante si può evitare di sprecare soldi nella produzione di quei contenuti che hanno dimostrato non “funzionare”.

 

Personalizzazione (e conversione)

 

Ma non è finita qui. Questi dati sugli interessi degli utenti ricavati dai contenuti, se integrati a quelli di tipo sociodemografico già in nostro possesso nel CRM, ci permettono di ottenere una Single Customer View davvero completa e di potenziare le regole della Marketing Automation con liste di utenti che sono segmentate in maniera dinamica, in base alle preferenze espresse al momento.

Questo consente di fornire una comunicazione personalizzata che è sempre rispondente ai desideri del momento, un po’ come se l’azienda entrasse nella testa dell’utente e sapesse, non appena il pensiero si manifesta, proporgli il contenuto che più vuole e che maggiormente lo spingerebbe a proseguire lungo il percorso d’acquisto.  

E questo processo di conoscenza andrà via via migliorandosi: ogni volta che una persona si sposta da un sito all’altro, la Content Intelligence arricchisce il suo profilo in maniera sempre più precisa con i suoi interessi. Il journey di ciascuno diventa così realmente customizzato perché il bagaglio di esperienze online costituitosi su ognuno dei nostri siti lo accompagna anche negli altri, aggiornandosi costantemente.

A questo punto diventa davvero semplice consegnare il contenuto giusto alla persona giusta al momento e sul canale giusto!

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