Come Svolgere un User testing per Capire come mai gli Utenti non Convertono

user testing

Le vite degli altri – Florian Henckel von Donnersmarck

Cos’è lo User Testing e come funziona:

Lo User testing è un’analisi che serve per studiare il comportamento di un utente in relazione al completamento di un obiettivo sul sito. È un test che viene fatto su una persona vera che guarda e naviga sul PC davanti ad un esperto.

Quante persone devo testare:

I soggetti devono presentare una certa varietà nelle caratteristiche socio-culturali e demografiche, in modo da assicurare la casualità statistica. Voglio sottoporti questa citazione di Steve Krug: «Testing 5 users will find 85% of the problems». Ho scoperto, tra l’altro, che la citazione si riferisce a uno studio di statistica condotto da Nielsen e Landauer nel 1995. Calcolando la dimensione di un campione, hanno scoperto che per i problemi di usabilità, in un campione di cinque elementi esiste l’85% di probabilità che si verifichi un evento. Quindi, per effettuare lo user test, prendi un campione di cinque utenti

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Reclutamento:

cerca di reclutare persone che siano rappresentative del tagret aziendale. puoi usare facebook e google per cercare persone o rivolgerti a siti specializzati come ethno. Fissa un compenso adatto e spiega subito le modalità di svolgimento e la privacy. In situazioni limitate mi piace pensare che qualche dato è meglio di nulla, quindi come ho fatto io, se non avete soldi, potete iniziare a testare le persone meno digital della vostra azienda. Anche questa roba viene impattata dal GDPR quindi se hai bisogno di redarre della documentazione puoi leggere l’articolo che spiega come metterli in regola. 

Cosa chiedo durate un user testing:

Per la scelta dei compiti esistono tre metodi a cui faccio riferimento:

  1. partire dalle analisi quantiative: il primo fa capo alle analisi quantitative citate prima, che riescono ad identificare il problema. Ad esempio, se nell’analisi del funnel noto che ci sono tante persone che abbandonano dopo aver aggiunto al carrello, so già che c’è un problema da approfondire. Basta andare su google analytics e guardare il tuo funnel.

funnel google analytics

2. le 5 azioni: Ad ognuno dei partecipanti si presentano cinque task, corrispondenti alle cinque azioni più importanti da fare sul sito, e uno scenario, ovvero un contesto di azione dove vengono forniti dettagli che influenzano l’acquisto come tempo, luogo, device, ecc. Ad esempio: E’ inverno, e hai bisogno di trovare dei trucchi che resistano alle basse temperature, ma sei anche una persona che viaggia molto è quindi hai bisogno di praticità. Scegli il prodotto che ti piace sul sito x.

3. i micromoment: Il metodo riprende il concetto di micro-moments e per ogni momento viene definito un task. Ad esempio:

  • I want to know: trovare un prodotto adatto alle esigenze, ricerca info prodotti e acquisti
  • I want to go: trovare un negozio dove comprare il prodotto
  • I want to do: iscriversi alla newsletter, ricerca prodotto con funzione Cerca
  • I want to buy: acquisto

L’ultimo dipende principalmente dagli obiettivi che vogliamo raggiungere con la valutazione, ma anche da altri fattori come:

  • Frequenza: compiti che sono eseguiti con maggior frequenza
  • Criticità: compiti che potrebbero mettere a dura prova il sistema nell’attività reale ed essere facilmente fonte di errore
  • Implementabilità: compiti che possono essere facilmente implementati nel prototipo
  • Pesi e importanza: compiti più o meno importanti possono essere accoppiati suddividendoli in task e subtask (es.: acquisto + richiesta fattura)

Unendo questi tre principi si identificano gli obiettivi e le attività propedeutiche per il completamento, e si presenta alle persone un compito da portare a termine.

Modalità di svolgimento:

Mentre l’utente svolge il test, chiedigli di parlare ad alta voce (modalità chiamata “speak aloud”), così potrai capire quello che non funziona senza influenzare le sue decisioni. Trovi un bellissimo approfondimento in un libro di Steve Krug, Rocket Surgery Made Easy, in cui l’autore spiega come condurre i test e come fare domande senza influenzare le risposte, proprio come un terapeuta. Cito le mie preferite, come: “è proprio quello di cui avevamo bisogno?”, “che cosa avresti fatto a casa?” e “a cosa stai pensando adesso?”. Esistono altre metodologie (current think aloud, , restrospective think aloud ecc) che potete approfondire qui

A questo proposito, voglio ricordare un divertentissimo esperimento chiamato “il gorilla invisibile”: durante una ricerca è stato chiesto ai partecipanti di contare le persone che indossavano una maglia bianca; durante il test, fra loro passava un gorilla e nessuno è riuscito ad individuarlo. Questo per dire che spesso, quando abbiamo un obiettivo e cerchiamo di raggiungerlo, la nostra ansia da prestazione ci impedisce di vedere le cose più ovvie. Per questo motivo è importantissimo usare alcuni accorgimenti durante il nostro test.

Analisi e debriefing:

Una volta completato il task, si può produrre uno schema di valutazione del test creando un collegamento tra il problema che ha incontrato l’utente, il principio di usabilità che viene violato e la gravità del danno.

Personalmente, chiedo anche di esprimere verbalmente l’emozione suscitata da ogni pagina, in modo da ottenere una valutazione emozionale molto potente. Solitamente, le persone non sanno esprimere questi concetti a parole, allora le aiuto fornendo una mappa delle emozioni.

Questo mi permette di fare un’analisi di neuromarketing e collegare l’emozione provata ad un elemento grafico che può risolverla.

È utile sapere che è possibile effettuare questi test anche da remoto, diminuendo ulteriormente i costi di gestione, con strumenti come usertesting.com o Usabilla. Includo una piccolissima variante del test chiamata “ask your mom”: si tratta di far fare a vostra madre, indicata come target non digitale, una navigazione con un obiettivo.

 

VEDI ANCHE: 19 strumenti per studiare gli utenti (UX e CRO)

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