Conversion Rate Optimization: Cos’è, Best Practice, Analisi e Corsi

CRO

Pantera Rosa – Blake Edwards

Oggi, la maggior parte dei siti non ha problemi a portare traffico, esistono tantissime sorgenti, da Facebook a Google, alle e-mail, ecc. Il passo più difficile, adesso, è convertire quel traffico. In Italia il conversion rate si aggira tra l’1% e il 3%, ma in pochi si impegnano per far salire questa percentuale, tutti gli altri si concentrano su come far arrivare più utenti sul sito ad un costo minore.

Quando parliamo di UX e CRO, anche un piccolo cambiamento come cambiare il colore di una call to action (CTA) può portare un enorme beneficio. W. Edward Deming sostiene:

improving quality will reduce expenses, while increasing productivity and market share.

L’aspetto grandioso è che aumenta le entrate senza aumentare la spesa.

Cos’è l’attività di Conversion Rate Optimization? il suo significato

Il CRO rappresenta l’insieme delle attività che si possono attuare per aumentare la percentuale di visitatori che convertono sul sito web.  L’insieme delle attività fa riferimento sia alla User Experience per l’analisi di navigazione, ma anche alle scienze della persuasione e al data driven marketing.

Per questo motivo l’attività di CRO studia il comportamento del consumatore fin dalla nascita del suo bisogno, proseguendo poi per le interazioni fatte per arrivare al sito web e si conclude nel processo di conversione.

A cosa serve il CRO?

  • Permette di ridurre le spese, aumentare la produttività e la quota di mercato
  • Aiuta ad identificare le criticità, i bisogni e gli ostacoli incontrati dall’utente per un’interazione efficace, efficiente e soddisfacente
  • L’analisi dei risultati fornisce delle linee guida per il design e il re-design dell’interfaccia del sito ed il miglioramento della struttura persuasiva del sito
  • L’analisi dei risultati fornisce delle linee guida per il media mix e permette di migliorare la persuasione

L’architettura della persuasione; best practice e checklist

Il primo concetto che è utile definire l’ho imparato al master di Market Motive in CRO e si tratta dell’architettura della persuasione©. Esistono tre domande a cui dobbiamo rispondere:

  1. Chi dobbiamo persuadere
  2. Quale azione vogliamo che loro compiano
  3. Quale azione loro vogliono compiere

L’idea è che, con gli elementi del sito web, bisogna riuscire a soddisfare tutte queste tipologie di persone. Dallo schema di persuasione prendiamo in prestito tre concetti che dobbiamo sempre tenere a mente quando ottimizziamo.

  1. Siamo rilevanti rispetto all’intento dell’utente? La rilevanza è la capacità di far capire subito all’utente che si trova nel posto giusto per soddisfare il suo bisogni. Queste informazioni devono essere chiare e di qualità
  2. È chiaro  perché dovrebbe scegliere me? Parliamo di valore, è necessario comunicare il nostro nostro vantaggio competitivo, e far sentire l’utente al sicuro inserendo in modo trasparente le informazioni di reso, spedizioni, privacy e pagamenti
  3. Qual è l’azione che devo compiere adesso? Parliamo di call to action, ovvero una navigazione chiara e fluida che non presenta elementi che possano disturbare la ricerca dell’utente verso il prossimo click. Navigabilità e velocità sono le parole d’ordine.

All’interno delle campagne di search advertising la coerenza viene quantificata dal quality score. La query digitata dall’utente viene intercettata da un annuncio pertinente, e la landing lo è allo stesso modo. Ad esempio se un utente cerca “scarpe rosse”, l’annuncio contiene “scarpe rosse” e nella landing il titolo è “scarpe rosse” c’è la massima coerenza tra promessa e atterraggio. Questo permette di “non pensare” e di procedere linearmente verso la conversione.

l’insieme di questi concetti si trasforma in una bellissima checklist creata da crezyegg

Cosa NON è il CRO:

  • Seguire best practice e standard non è CRO, ogni best practice va soppesata in base al nostro business, al nostro target e al nostro mercato. Nel digital marketing non esistono regole auree, bisogna testare!
  • Fare una modifica e vedere se il CR sale o scende non è CRO,  perché al momento di fare la modifica possono intervenire fattori esterni che sporcano i vostri dati, come la stagionalità

Differenza tra UX e CRO

Quando parliamo di UX, ci riferiamo, in definitiva, a operazioni specifiche sul canale del sito web. Il conversion rate specialist, invece, ragiona in un’ottica di ottimizzazione di tutti i canali, aggiungendo al sito anche le sorgenti di traffico, la qualità del traffico e la famosa coerenza. Riporto una citazione bellissima di Michael Aagaard, che descrive un cambiamento simile a quello avvenuto nel marketing, dal prodotto al consumatore:

Conversion rate optimization really isn’t about optimizing web pages – it’s about optimizing decisions – and the page itself is a means to an end but not an end itself

Quindi non ottimizziamo sorgenti o canali, aiutiamo le persone a decidere.

Queste attività prendono spunto dai dati ma anche, e forse soprattutto, dal neuromarketing e dal neuro web design. Sì,  perché quando prendiamo in considerazione le persone, i loro gusti e le loro decisioni, dobbiamo interfacciarci anche con i loro meccanismi mentali, i famosi bias cognitivi. Si tratta di meccanismi automatici, fondati su una percezione distorta della realtà, che scattano nella testa delle persone e sono utilissimi per convincere gli utenti a fare quello che vogliamo. Qui non ci sono dati che tengano, parliamo del cervello umano, forse l’unico oggetto che sfugge alla misurazione esatta.

Abbiamo appena chiarito le diverse aree di interesse e di studio delle due scienze: una fa capo ai dati e l’altra fa capo alle scienze della persuasione. Di dati ne parleremo ampiamente, mentre faremo solo qualche breve cenno alla persuasione, giusto per farti venire voglia di approfondire, visto che per essere un bravo CRO nessuna delle due parti può essere esclusa.

Nozioni di design che restano utili:

Il processo di CRO in 5 Fasi

Per mettere in atto questa attività abbiamo bisogno di analizzare i dati, sia quantitativi che ci spiegano COSA non va, sia qualitativi che ci spiegano PERCHE’ non va. Una volta completate le analisi si pianificano una serie di test durante tutto l’anno in modo continuativo, si implementano, si analizzano i risultati e si continua ad ottimizzare.

il processo di CRO

Tracciamenti:

sono molto utili tracciamenti aggiuntivi da apportare alla nostra piattaforma di analisi come:

  • Set up ed impostazione il flusso di comportamento
  • Set up ed impostazione il flusso di conversione degli eventi legati ai click dei vari elementi del sito web
  • Tracciamento avanzato della profondità di pagina
  • Tracciamento ottimizzato della velocità di caricamento delle pagine
  • Tracciamento avanzato dei vari comportamenti di chi atterra sul sito e poi esce senza compiere nessuna azione interattiva (Bounce)
  • survey

Analisi Quantiative:

  • Traffic quality analysis: Analisi delle keyword o degli annunci che portano gli utenti sul sito al fine di valutare la coerenza tra la promessa e la landing di atterraggio.
  • Analisi di accessibilità:  Analisi di usabilità e accessibilità base del sito a cui sono correlate i tassi di conversione.
  • Analisi comportamentale: Analisi che analizza il comportamento degli utenti per capire le preferenze degli utenti e le loro necessità.
  • Analisi dei contenuti: Analisi avanzata dei contenuti con KPI modificate come debounce e scroll per analizzare meglio le performance delle top landing page e delle exit page al fine di individuare le pagine da sottoporre a test.
  • Analisi del funnel: Analisi sul flusso di navigazione del funnel di conversione al fine di individuare i punti critici per il completamento.

Analisi Qualitative:

  • Heatmap e user recordings:  Queste analisi permettono di avere un quadro completo sui movimenti visivi e del mouse in grado di comprendere meglio il flusso di navigazione.
  • Five second test: Il test si basa sulla visualizzazione del sito per un tempo di 5 secondi, dopodichè viene chiesto un feedback ai partecipanti.
  • Task Analysis: Analisi utile per studiare il comportamento degli utenti relativo al completamento di un obiettivo sul sito.
  • user testing: Test effettuato su utenti reali scelti in base alle caratteristiche socio-culturali e demografiche tipiche del target di riferimento del sito.  Questa analisi porta al centro l’utente per comprenderne il ragionamento e le difficoltà incontrate durante l’interazione con il sito.Qui la guida per lo svolgimento
  • Analisi euristica: Analisi svolta da esperti di User Experience allo scopo di rivelare la fedeltà e l’aderenza del prodotto e dell’interfaccia ai principi di usabilità e di persuasione. . Vengono inoltre confrontate le intarfacce con le scelte dei competitors.

Pianificazione:

Prima di cominciare l’attività di test è importante riassumere tutte le problematiche e dare priorità di intervento.il metodo che preferisco si chiama ICE SCORE e Considerando la difficoltà di implementazione, al tempo e all’impatto durante la fase di conversione vengono individuati gli obiettivi e priorizzati.

Analisi e Iterazione:

La vera crescita non è associata al fatto che si faccia un test o meno, ma è determinata da quanti test riusciamo a fare in un anno. Un test che non va a buon fine all’interno di un processo annuale con diversi test non è un fallimento ma è una opportunità di apprendimento.  L’obiettivo quindi è testare continuamente per migliorare il tasso di conversione. Questo concetto viene dal Growth Hacking e si chiama High tempo testing.

Crescita-Twitter-con-high-tempo-testing

 

Strumenti per il CRO

  •  Circa 5 anni fa è partito questo progetto, creare la più grande lista utilizzabile da condividere con tutti i marketer e l’uscita di Data Studio è stata ideale per presentare la lista in modo interattivo, facile, veloce, categorizzato.data studio tools
  • In alternativa qui trovi un articolo con i principali strumenti per ascoltare i bisogni degli utenti

 

I migliori libri di CRO

    • Don’t make me think e Rochet Surgery – Steve Krug, massimo esponente per la web usability nel primo libro citato introduce la materia, nel secondo vi spiega come ottimizzarla, dunque come condurre dei test. La bibbia per designer.
    • neuro web desing – cosa gli fa cliccare? – Susan Weinschenk, molti dicono che quando si legge questo libro molte cose si trovano ovvie, ma alla fine della lettura siete molto più abili a creare stimoli. Facile da leggere. Una lettura per l’estate magari 😉 Scoprirete tutti i motivatori inconsic per guidare la navigazione degli utenti (in stile robert cialdini)
    • Web Usability – Giacomo Pasquini – ottimo libro, chiaro, semplice e conciso. Teorie interessanti dal più grande esperto italiano della user experience

 

 

VEDI ANCHE: IL CORSO DI CRO DI MARKETING FREAKS

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