Storytelling: la persuasione di Aristotele nell’arte della narrazione

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Walf of Wall street – Martin Scorsese

Lo storytelling per accrescere il valore del tuo prodotto

Livia ha gli occhi vivaci, sembra non riesca a stare ferma sulla sedia nell’attesa che il giornalista incominci l’intervista. Ha poco di più di ottanta anni e si trova sotto i riflettori del programma tv “70 anni dal nazismo: per non dimenticare”, non per caso. Si trova lì per parlare della sua associazione in difesa dei diritti umani. La sua è una storia di dolore e salvezza allo stesso tempo: di tutta la sua famiglia è stata l’unica a salvarsi dalla deportazione. Ciò che più incuriosisce di tutto il suo personaggio è l’oggetto che stringe tra le mani: una palla di pezza dai colori sbiaditi.

Sembra che siano un tutt’uno Livia e quell’oggetto. E quando il giornalista le chiede con tono gentile che significato ha per lei, con voce piena di dolore gli risponde: “Era un regalo che mi aveva fatto la mia mamma durante la guerra con l’intento, credo, di farmi pesare meno tutto quell’ inferno che vivevamo ogni giorno. Purtroppo riuscii a salvarmi solo io. Dei miei familiari non ha fatto più ritorno nessuno. Quella palla è stata la mia unica certezza in quel momento. Mi ha accompagnata dal viaggio della disperazione a quello della salvezza”.

Il giornalista spiega poi che quella palla di pezza avrebbe potuto essere acquistata online al prezzo di 50 euro e che il ricavato sarebbe stato devoluto all’associazione fondata da Livia in difesa dei diritti umani per tutti i perseguitati di ieri e di oggi.

Nella realtà Livia non esiste e neppure la palla di pezza. Si tratta di un semplice esercizio di storytelling, un esempio di come una narrazione possa accrescere il valore e il costo di un oggetto di per sé insignificante, in questo caso di una palla di pezza, del 100%.

L’esperimento e la ricerca

E’ la stessa ipotesi da cui sono partiti due ricercatori, Rob Walker e Joshua Glenn per il loro esperimento socio-antropologico  Significantobjects, volto a dimostrare il potere delle storie:qualsiasi oggetto ordinario con una storia significativa alle spalle aumenta il proprio valore oggettivo. I due ricercatori hanno acquistato diversi oggetti da rigattieri e privati a prezzi bassissimi. Il passo successivo è stato quello di incaricare alcuni scrittori a scrivere delle storie su questi oggetti e poi li hanno rivenduti su ebay.  La loro spesa iniziale è stata di 128,74 dollari, il ricavato delle vendite 3612,51 dollari. Ogni storia ha aumentato il valore dell’oggetto di circa il 2700%. (tratto da “Comunicare come Steve Jobs e i migliori oratori degli eventi TED” di Carmine Gallo, Vallardi Editore)

E le persone perché sono disposte a pagare cifre esorbitanti per oggetti “umili”?

Perché nella storia di quegli oggetti si riconoscono, trovano un po’ di sé e della loro lotta quotidiana, o della lotta che da generazioni le loro famiglie sono costrette a vivere. E sempre in quegli oggetti e nelle loro storie trovano una soluzione.

Questo è in sintesi lo scopo dello storytelling.

Lo schema narrativo dello storytelling

Ritorniamo alla storia di Livia…Perché risulta credibile?

La protagonista del racconto ha credibilità agli occhi del lettore in quanto perseguitata dai nazisti e ciò le conferisce autorevolezza. Chi più di lei può raccontarci quel periodo e farcelo rivivere?

La modalità dell’intervista in un programma dedicato alla “Giornata della Memoria” si adatta perfettamente al medium utilizzato, ovvero la televisione e veicola perfettamente il racconto.

Il racconto di Livia è ricco di valori e significati: il suo dolore, la passione in cui la protagonista è stata capace di trasformarlo, l’oggetto simbolo di quel conflitto ma anche della sua soluzione, fanno sì che il lettore riesca ad identificarsi, ad entrare nella narrazione e a farla propria.

In sintesi, ecco un esempio di come ethos, logos e pathos, presi in prestito dall’arte della persuasione di Aristotele sono applicati allo storytelling.

Ethos: il protagonista della narrazione deve essere credibile e il lettore deve riconoscergli autorevolezza.

Logos: medium e narrazione devono fondersi e adattarsi l’uno l’altro

Pathos: la narrazione deve essere ricca di passione o mettere alla luce conflitti, deve consentire al lettore di identificarsi fino a diventarne parte.

Sono tutti elementi che riconosciamo nello storytelling. Lo schema canonico narrativo si fonda appunto su questi elementi principali:

  • Impresa
  • Conflitto
  • Trauma
  • Oppositore
  • Oggetti
  • Ricchezza
  • Fine

Si tratta di uno schema narrativo ben preciso: ovvero un plot in cui il protagonista ha un’impresa da realizzare, per realizzarla deve superare e risolvere un conflitto. Si tratta di narrazioni cariche di pathos, che presentano un trauma da sanare o un grave problema da risolvere. Il protagonista ha un antagonista contro cui deve lottare. Durante la sua impresa ha sempre degli oggetti, anche simbolici, grazie ai quali riesce a salvarsi; al compimento dell’impresa lo attende una ricchezza, una ricompensa.

È chiaro quindi che quando un’azienda ha intenzione di raccontarsi, la sua narrazione parte in primo luogo dalla conoscenza dei suoi interlocutori.

Nel passaggio dalle campagne di comunicazione a quelle di narrazione non ci si rivolge più al target (considerato molto più generico) ma i brand si rivolgono a segmenti di target, quindi un pubblico più ristretto, di cui vanno ad estrapolare i fabbisogni primari e fanno leva su di essi, mettendone in luce conflitti, per facilitare il processo di identificazione.

Solo dopo quest’analisi iniziale, da cui nessun storytelling può prescindere, l’azienda è pronta ad organizzare la sua narrazione, definire la sua core story (plot e conflitto), scegliere infine i media. Ancora una volta abbiamo ethos (autorevolezza dell’azienda), pathos (narrazione che si basa su quelle che sono le passioni, i traumi e i conflitti dei propri interlocutori/lettori), logos, la scelta dei media.

Concludo con le parole di Peter Guber, autore del libro Tell to Win: “Che vogliate motivare i vostri responsabili, persuadere gli azionisti, influenzare i media, incuriosire i consumatori (…) dovete lanciare un appello che attiri l’attenzione dei vostri ascoltatori, li sensibilizzi sui vostri obiettivi e li induca ad agire a vostro favore. Dovete toccare le loro menti e i loro cuori e le storie servono proprio a questo.” Peter Guber, Tell to Win, Profile Books Ltd 2012.

 

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