Search Marketing Connect – Intervista agli Esperti di Web Analytics e CRO

intervista search marketing connect

Intervista Scola, Troisi e Mastroianni

L’1 e il 2 Dicembre a Rimini si terrà il Search Marketing Connect, da 12 anni uno degli eventi di punta in Italia per i professionisti dei motori di ricerca sui temi SEO, PPC e Web Analytics. Abbiamo deciso di realizzare e fornirvi un’intervista esclusiva assieme ai più grandi esperti di CRO, per avere il loro punto di vista sulla web analytics. Abbiamo deciso di collaborare con gli organizzatori per fornirvi una divertente intervista su come i più grandi relatori esperti di CRO per sapere la loro visione sulla web analytics. L’intervista è stata curata da Giovanni Sommavilla, di Search On Media Group, il gruppo aziendale organizzatore dell’evento.

intervista

Progetto di CRO: i motivi per i quali li hai visti fallire, le soluzioni che proponi per avere migliori risultati in futuro

Enrico Pavan

Vorrei avere una bacchetta magica che, tramite un solo tocco, “scala” la stessa soluzione su più clienti. Purtroppo però non è così. Non posso darti UNA soluzione generica che possa essere poi declinata sui N soggetti, in quanto al 90%, non avrebbe lo stesso impatto che ha avuto sul progetto principale. Un po’ come funzionano gli ebook di CRO/Analytics dove vengono presentate le “5 meraviglie del mondo CRO per aumentare le conversioni”. Non hanno senso. Ogni progetto va declinato su un ecosistema proprietario, analizzato nel dettaglio; devi entrarci dentro ma rimanere anche un attimo distaccato, in modo da essere il più oggettivo possibile. Ma soprattutto: bisogna basarsi sui dati, che devono essere corretti… e qui possiamo aprire un altro tema ma non è il caso 😊

Filippo Trocca

Ho visto fallire i progetti di CRO solo in due casi:

  1. errata pianificazione: sono stati scelte pagine poco trafficate ed elementi poco utilizzati dagli utenti
  2. errate aspettative: il cliente si aspetta che ogni test di CRO porti un miglioramento, prendendo un test negativo come un fallimento.

Per il futuro consiglio una buona analisi dei dati per capire dove ha senso fare una attività di CRO, ricevo troppe richieste dai clienti di CRO senza speranze basate sulle sensazioni e non sui dati. Il secondo elemento è settare nel modo corretto le aspettative: la cro è fatta di esperimenti, non basta un test per riuscire ad avere successo e non è un test negativo a determinare un fallimento

Federica Brancale

Per iniziare potrei spiegare la mia idea di fallimento. Un test legato ad un’attività di CRO che non fa aumentare il conversion rate non è un fallimento. Dagli errori si impara sempre qualcosa e quindi un risultato negativo si trasforma da problema ad opportunità. Per me il vero fallimento rappresenta l’incapacità di gestire un progetto di CRO nel tempo calibrando budget, persone, risorse e cultura aziendale. In particolare mi soffermo su quest’ultimo punto, come ci insegna la Strategia Oceano Blu quando dobbiamo attuare delle strategie è importante sondare e validare l’interesse aziendale al fine di farci supportare nelle attività. Sicuramente la soluzione per evitare questi tipi di problemi è la formazione, ovvero riuscire a spiegare efficacemente l’attività di CRO spiegando bene l’utilità e il supporto richiesto da parte dell’azienda.

Andrea Pernici

Diciamo che in generale ogni progetto di CRO prevede dei fallimenti. Il fallimento è necessario per trovare la soluzione migliore. Bisogna metterlo in conto, ma di solito una buona analisi qualitativa può aiutare a iniziare con il piede giusto.

Tutto ovviamente dipende dal tipo di sito e dagli obiettivi che devi raggiungere. In molti casi con poche ore di test puoi già trovare soluzione impattanti. In alti casi ci vuole tempo, ma in generale gli errori più grandi su cui mi sono imbattuto sono quelli di misurazione.

Se non misuri correttamente e non contestualizzi i risultati che ottieni sia in fase di analisi che in fase di test stai pur sicuro che giungerai a conclusioni errate e di conseguenza il fallimento.

Nella fase di valutazione e misurazione bisogna essere certi di avere il controllo sul test. Essere sicuri che non ci siano aspetti che inficino il test come errori tecnici.

Spesso infatti nelle attività di CRO esistono micro modifiche, ma molto più spesso le attività sono invasive e implicano anche modifiche tecniche e di sviluppo. In questi casi bisogna essere sicuri che non ci siano errori in grado di distruggere un progetto di ottimizzazione ben pensato.

Tenete sotto controllo gli errori dell’applicativo!

L’altro errore comune e da principianti è quello di fare attività e trarre conclusioni senza raggiungere una reale significatività statistica. In questo campo illudersi è pericoloso.

Mi raccomando! La significatività statistica.

Proviamo a rompere gli schemi: una dashboard curiosa/particolare che hai creato e per quale esigenza.

Enrico Pavan

Di dashboard ne creiamo tante e sono tutte più o meno particolari e curiose. Potremmo creare un libro pop up intitolato “Dashboard particolari e dove trovarle”. Scherzi a parte, le dashboard “particolari”, indipendentemente dal software utilizzato (DataStudio, Tableau, Qlick, ecc) sono quelle in cui devi mergiare dati provenienti dalle fonti più disparate. Ad esempio è capitato di dover inserire i dati provenienti da un programma sviluppato in R che passava i dati ad un foglio di calcolo che veniva a sua volta importato in DataStudio e successivamente unito ai dati provenienti da Google Analytics. Un altro caso molto interessante è l’integrazione richiesta tra online data e offline data, ad esempio far confluire il numero di coupon erogati offline con l’acquisto online, cercando di utilizzare metriche come impressions, redemption ecc.

Filippo Trocca

E’ stata per un’esercitazione in Google e dovevo creare una dashboard relativa all’andamento dei vigneti americani negli ultimi 5 anni

Federica Brancale

In agenzia abbiamo un cliente con più di 10 marchi internazionali classificati in divisioni e sottobrand. La dashbaord che ha suscitato più scalpore è stata quella che ha centralizzato tutte le attività media di tutti i brand e che grazie ai campi calcolati ha generato classificazioni immediate come performance per divisione, performance per brand, performance per tipologia prodotto e performance per country con cui interagire con un click.

Andrea Pernici

Di dashboard ne ho create tante perché mi piace avere strumenti che diano un colpo d’occhio sullo stato delle cose anche a persone non estremamente tecniche.

Una delle più curiose l’avevo presentata all’Advanced SEO Tool del 2014. Utilizzando le API di Google Webmaster Tool e Google Analytics ho tirato fuori una dashboard con informazioni utili per chi fa SEO incrociando ed estrapolando dati non visibili in modo immediato usando i 2 tool di Google.

Uso spesso anche  le Dashboard dei log del server incrociate con le info dei tool di Google, quindi sempre Analytics e Search Console. Sono buone dashboard che in pochi minuti ti fanno capire se ci sono problemi gravi.

Le migliori dashboard sono però quelle che mettono insieme lo stato di salute delle macchine, degli errori che avvengono sui siti sia server side che client side e che incrociano tali dati con le analisi RUM (Real User Monitoring) e sintetiche. In termini di E-commerce se le incrociamo con il dato di fatturato/conversioni ci fanno vedere in modo davvero istantaneo e lapalissiamo come gli errori tecnici e di usabilità possono distruggere i guadagni online.

  • Esempi di visualizzazioni grafiche che si possono creare sono:
  • impatto dei tempi all’interactive document sul bounce rate;
  • impatto dei tempi di caricamento sulla finalizzazione dell’acquisto;
  • impatto degli errori tecnici sul dato di fatturato;
  • impatto dei problemi di usabilità (noti) sulla quantità di richieste al customer care;
  • etc etc…

Quando metti dentro valori economici i clienti solitamente capiscono tutto molto meglio 😀

 

Perché hai deciso di parlare del tuo argomento Search Marketing Connect?

Enrico Pavan – analytics per il miglioramento delle performance

Innanzitutto perché è il mio lavoro da ormai 15 anni -partendo dai log verso l’infinito e oltre- ma soprattutto perché son sempre stato contrario alle decisioni prese “di pancia”. Questo purtroppo è un mio retaggio che mi porto via da quando facevo l’università (statistica): senza dati non possiamo metterci a discutere su quale strada sia la migliore da intraprendere o meno. Senza dati siamo solo persone con delle opinioni; questo concetto non smetterò mai di ribadirlo. Tramite i dati, ad esempio, è molto semplice capire il beahviour degli utenti, dove fissano la loro attenzione durante l’utilizzo di un app, ecc. Senza questi dati prevale la legge della giungla, dove l’HiPPO più potente vince… ma poi, nella maggioranza dei casi, ne perde la conversion rate, la CX, ecc

Filippo Trocca – Digital Analytics 

Che domande difficile, posso chiedere l’aiuto di Cosmano per rispondere?

Prima di tutto torno agli eventi di SearchOn perché mi sento a casa e si respira sempre un’atmosfera positiva e stimolante. Secondo perché ho la presunzione di credere di poter dare il mio piccolo contributo alla comunità digitale condividendo la mia esperienza, essa potrà essere utile anche ad altri.

Federica Brancale – Come costruire una dashbaord strategica

Spesso ci limitiamo a visualizzare dati più che comunicare informazioni. Una dashbaord strategica è una dashbaord che non ti aiuta a controllare l’andamento delle KPI quanto ha prendere decisioni. Per farlo è importante parlare dell’anatomia di un dato perfetto in relazione al nostro obiettivo di business. In questi anni di lavoro sul web ho sempre notato che si parla poco di strategia, forse perché il know how è tale da non volerlo comunicare gratis, ma quello che tutti vogliono è una guida passo passo per raggiungere gli obiettivi. Da brava persona pragmatica ho deciso di andare dritto al punto.

Andrea Pernici – Usabilità e Ecommerce

È una mia passione da sempre. Tenuta sempre nascosta agli eventi per far vedere la parte più cattiva di me…ossia quella molto “Techy Nerdy”.

In realtà sono appassionato di tutto quello che rientra nella sfera del Design ed è la parte predominante del mio lavoro quotidiano. Dal processo di design del software a quello di design di prodotto lungo tutta la linea, quindi, full stack detta alla software engineer.

Dovendo parlare in plenaria e visti gli argomenti discussi dagli altri relatori ho pensato potesse essere utile parlare di cose non standard (o comunemente discusse), ma fondamentali, quando si parla di E-Commerce e Usabilità, completando dunque anche un percorso utile a chi vende online. Spesso quando si parla di e-commerce e conversioni, funnel, tracciamenti etc etc si tende a concentrarsi sulla scheda prodotto e sulla fase di checkout, mentre invece la vera conversione inizia molto prima di atterrare sulla scheda prodotto.

Ecco, cercherò di concentrarmi sulla parte che precede questa fase, provando a dare suggerimenti utili, e che indirettamente possano anche migliorare aspetti SEO di un sito di commercio elettronico, ma anche una miglior resa di eventuali campagne di ADV (visto che siamo al Search Marketing Connect).

C’è uno tool nuovo sul mercato che non puoi fare a meno di usare e di cui parlerai all’evento?

Enrico Pavan

Come diciamo sempre “Tools don’t solve problem, people do”: anche in questo caso ricadiamo nel concetto della prima domanda. Dobbiamo capire le esigenze di ciascun progetto per poi declinare gli strumenti adatti al miglioramento delle performance. In linea generale, potrei dire che al momento i tool base da utilizzare sono sicuramente:

  • Un TMS o strumento di tag management system (Google Tag Manager, Tealium, Tag Commander, Adobe DTM, ecc) in modo da rendersi indipendenti nel tracking
  • Uno strumento di raccolta dati (Google Analytics e Adobe Analytics su tutti)
  • Uno strumento di heatmapping (Hotjar, ClickTale, ecc)

Una volta generato il settaggio corretto e ottimale di questi stumenti di base, si può passare alla fase successiva che può essere CRO, DataViz, Analisi, Mining, ecc. A seconda dell’ambito e della fascia di prezzo possiamo scegliere tools molto validi e utili a rispondere ed anticipare domande ed esigenze.

Filippo Trocca

Tool nuovo??? Io preferisco sempre un tool molto vecchio che è con me ad oggi da più di 37 anni: il cervello. Senza di esso non faccio nulla e purtroppo vedo alcuni ragazzi che si approcciano al digital che pensano di poter risolvere tutto con un tool. Le persone che mi conosco sanno l’uso spasmodico che faccio delle automazioni e degli script per velocizzare il cervello, ma non sono mai settati con il pilota automatico dietro c’è sempre un ragionamento nella scelta di come e quali utilizzare

Federica Brancale

Data studio e super metrics

Andrea Pernici

Fortunatamente non parlerò di nessun tool in particolare. Come mi piace fare, cercherò di trasmettere un modo di ragionare e pensare; molto più utile di qualsiasi tool o spiegazione di esso. Se comprendi le cose, il perché delle cose; se apprendi dall’esperienza tua e di altri allora poi potrai trovare utile qualsiasi tool dopo averne studiato le funzioni. Il tool deve essere utile per finalizzare gli obiettivi del momento e dunque non ne esisterà mai uno che potrà soddisfare tutti i casi.

Per quello che faccio io sicuramente gli strumenti di cui non posso fare a meno sono quelli che permettono di monitorare in tempo reale lo stato di salute dell’infrastruttura e del prodotto che serviamo. Log, errori di usabilità del frontend etc etc. Utile ad anticipare i problemi prima che diventino tali.

 

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