Funnel di Marketing: Definizione, Tipologie, Strategie e Best Practice

funnel

Jumanji – Joe Johnston

Definizione di funnel di marketing: cos’è e cosa significa

Il funnel di marketing è un sistema che canalizza il Traffico in un processo di acquisto fatto ad imbuto. Si attirano i consumatori, si creano dei lead ed infine si istruiscono i clienti all’acquisto. Il funnel quindi è un modo per accompagnare per mano il consumatore verso la conversione.

Nell’immagine che state per vedere trovate nella piramide il classico funnel, sulla sinistra una semplificazione introdotta da avinash kaushik e sulla destra l’associazione a google analytics lo strumento per le analisi di marketing. Se anche gli indicatori di performance seguono il funnel, se google analytics lo fa, perchè il marketing è ancora più di 10 anni indietro?

funnel marketing

 

Lo schema del funnel di marketing online o digitale del mercato di vendita detto Funnel commerciale

  • Awareness: riguarda la consapevolezza da parte del cliente di poter soddisfare il proprio bisogno con uno specifico prodotto;
  • Familiarity: consiste nella capacità di un prodotto di essere riconosciuto tra un ventaglio di possibilità sul mercato;
  • Consideration: è la fase in cui il consumatore si orienta verso un prodotto, cerca informazioni sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche ed eventualmente le confronta con altri prodotti, oltre che comprarne il prezzo;
  • Purchase: è la fase che si completa con l’acquisto, cioè l’obiettivo che ogni azienda si pone, è il “gol” che ogni attaccante vuole segnare.
  • Loyalty: rappresenta la fedeltà che il cliente dimostra al prodotto che ha comprato, se quest’ultimo non tradisce le sue aspettative. Non si tratta solo delle caratteristiche del bene/servizio, ma anche delle attività di post-vendita, come ad esempio il servizio assistenza.

Quando parlate con i graandi consulenti, per semplificare un po i discrso si utilizza anche un altro tipo di dicitura ovvero uno Schema che raggruppa il funnel in 3 aree principali.

  • TOFU (Top of the Funnel) : la parte alta del funnel che si occupa di farf entrare clienti e quindi l’acquisizione, detto anche upper funnel
  • MOFU (Middle of the Funnel): la parte a metà del funnel che si occupa di interagire con gli utenti e farli rimanere attivi, detto anche middle funnel
  • BOFU (Bottom of the Funnel): la parte finale del marketing che si occupa della conversione e quindi sostazialmente campagne dette a performance. – detto anche lower funnel

 

Cenni storici: il Modello dell AIDA e AIDAS

la formula originale è dei primi del 900 e si chiama Aida, poi è stata ripresa negli anni d’oro della pubblicità in cui andava l’advertising scientifico di Hopkins. Dall’AIDa infatti passiamo poi all’AIDAS aggiungendo in più la parte di soddisfazione dle cliente al fine di fargli riprendere l’il percorso del funnel.

  1. Attenzione (Attention o Awareness). Il marketing deve innanzitutto catturare l’attenzione del consumatore: ogni giorno una persona è esposta a un numero di annunci che varia (a seconda delle stime) dai 300 ai 3000. Chiaramente più siamo bravi ad creare il famoso effetto WOW più cattureremo l’attenzione dei consumatori. In questa fase infatti i consumatori non ci stanno cercando, stanno solo navigando nel web,
  2. Interesse (Interest). Il marketing deve accendere l’interesse del consumatore e deve contenere elementi che ispirino fiducia, professionalità e sicurezza.
  3. Desiderio (Desire). Il marketing deve innescare il processo di creazione del desiderio da parte del consumatore: In questo caso il consumatore ha bisogno di empatia ovvero di vedersi ne panni di un acquirente simile.
  4. Azione (Action). Il marketing deve condurre all’azione, ovvero al raggiungimento dell’obiettivo per cui la nostra azienda esiste che sia un acquisto o un lead.
  5. Soddisfazione (Satisfaction): il marketing deve includere nel processo la fidelizzazione che nasce dalla soddisfazione di tutto il processo di acquisto. Solo in questo modo il funnel si può riattivare sugli stessi consumatori.

 

Tipologie di funnel: schemi del kotler

Nell’ultimo libro del kotler Marketing 4.0 sono stati esplicitati 4 tipologie di pattern funnel, ve li nomino in inglese per evitare orribili traduzioni 😉 che lui chiama Archetipi industriali. Per seguire il filo del discorso vi accenno che Il kotler rinomina però gli step che abbiamo visto come awareness, consideration ecc nelle 5A ovvero (nomi diversi, stesso significato):

  • Attenzione (a1)
  • Attrazione (a2)
  • Curiosità (a3)
  • Impegno (a4)
  • Affinità (a5)

funnel marketing 4.0 kothler

 

Door Knob: il funnel per i business CPG

questo schema di funnel presenta un grande impegno ma una bassa curiosità. Questo funnel si presenta soprattutto nelle aziende CPG dette package goods tipo acquisti veloci e low cost come fare la spesa comprare cocacola. In questo funnel gli utenti non sprecano tempo a cercare informazioni e valutare le opzioni. Gli acquisti soo frequenti e ripetuti. Vista la grande competizione il posizionamento comunicativo è fondamentali per distinguersi dalla concorrenza. Gli acquisti sono spesso instntanei e impulsivi guidati da bassi prezzi e promozioni enormi. La disponibilità dei prodotti è un fattore importantissimo

Caratteristiche:

  • Grandi aspettative
  • Bassa propensione alla fidelizzazione al brand
  • Molta competizione nel mercato e marketing aggressivo

 

Goldfish: il funnel per il B2B e i prodotti B2C ad alto prezzo

Questo funnel si contraddistingue per un grande livello di curiosità e si trova soprattutto per i business B2B. I clienti controllano tante informazioni prima di acquistare, hanno bisogno di fare domande e parlare col customer service, avere raccomandazioni su quale partener scegliere. I competitors hanno difficoltà a differenziarsi. Il processo di acquisto è molto lungo, cliente e aziende sono molto specializzati e c’è bisogno di una grandissima conoscenza sul prodotto. E’ capitato di trovare questo funnel anche nel B2C con business basati su prezzi dei prodotti molto alti ma con grande competizione come il settore dei viaggi

Caratteristiche:

  • Lunga fase di ricerca prima dell’acquisto
  • Inclusione di tanti partner nel processo
  • Offerta delle commodity
  • Posizionamento simile tra competitors

 

Trumphet: funnel per i business di lusso

affine si business “lifestyle” come auto di lusso, orologi ecc. E’ caratterizzato da un alto grado di affinità utilizzano influencer e il psozionamento comunicativo per entrare in empatia con il brand. La reputazione è fondamentale e per questo motivo il processo di acquisto è molto semplice.

Caratteristiche:

  • Invogliati all’acquisto
  • Confidano nella qualità del brand
  • Moto influenzati dal passa parola

 

Funnel: funnel per le attività commerciali

questo funnel si deve base su amentare il livello di impegno e affinità

Caratteristiche:

  • L’acquisto è molto pianificato
  • Credono alle esprienze vere
  • I brand possono analizzarsi facilmente
  • C’è bisogno di una grande customer experience

Best practice fanno dunque riferimento sull’allargare e investire sulle parti del funnel più problematiche

funnel marketing 4.0

 

 

Perchè il funnel è importante, anzi, fondamentale.

Sapete come mai la maggior parte delle strategie di marketing falliscono? Dopo tanti anni di esperienza sono arrivata alla conclusione che la risposta è la coerenza. Solo rispettando l’ordine dei passaggi del funnel è possibile essere coerenti col consumatore, influire sugli aspetti più inconsci dell’acquisto come la fiducia, l’empatia, la sicurezza che ci permettono poi di riuscire a far funzionare le nostra strategie. Solo attraverso il concetto di funnel è possibile ottenere ottimi risultati in questo grande caos che è il web marketing. Milioni di campagne, milioni di canali di marketing ed un solo modello teorico che li riassume e li ordina.

 

Come creare un funnel: la Strategia di marketing vincente

Esempi di Advertising (Adwords) marketing funnel & KPI per il monitoraggio

  • Upper funnel: campagne display che vanno per interessi età e genere basati sulle analisi del nostro target oppure campagne look alike tipo similar to di facebook.
  • Middle funnel: campagne no brand che vanno a prendere persone che hanno un centro interesse verso il nostro business
  • Lower funnel: campagne brand che prendono utenti che hanno già deciso di acquistare da noi oppure campagne di remarketing come quelle di prima sul carrello abbandonato.

funne adwords and KPI

Esempi di Email marketing funnel

  • Upper funnel: “dem” quindi invii di email a database non nostri, comprati o avuti tramite accordi di affiliazione. Questo vi permette di intercettare nuovi utenti, chiaramente più la lista è “simile” al vostro target meglio questa tipologia di campagne funzionerà
  • Middle funnel: newsletter ovvero invii di email a persone all’interno del nostro database con l’obiettivo di tenerli sempre attivi con campagne come “ultimi arrivi”, “top of” “guide” ecc.
  • Lower funnel: triggered ovvero email automatiche come ad esempio carrello abbandonato quindi campagne che puntano alla conversione

 

Esempi di Facebook marketing funnel

  • Upper funnel: campagne similar to cioè utenti simili ai tuoi fan
  • Middle funnel: social media marketing organico ovvero post sulla pagina di diversa tipologia
  • Lower funnel: campagne di rematketing che utilizzano installando un pixel di fecebook sul sito e impostando la campagna così, “chi ha abbandonato la pagina del form fagli vedere uno sconto” ad esmepio.

 

Esempio di content marketing strategy:

  • Upper funnel: un utente naviga su Google, utilizza keyword di tipo informativo, raggiunge il sito tramite il post di un blog diventando visitatore e vuole sapere come quel post può aiutarlo a risolvere il suo problema.
  • Middle funnel: .un utente naviga su Google, cerca un prodotto specifico con una query di tipo transazionale, trova uno broshure, arriva sul sito diventando prospect e comincia a navigare. nella fase di considerazione si informa su chiè l’azienda e perchè dovrebbe scegliera (da qui l’importanza della pagina chi siamo). Se si accontenta continua a navigare e rima di acquistare controlla quanto gli costa, come funziona la spedizione ecc.
  • Lower funnel: .un utente naviga su Google, sa che vuole esattamente il modello di scarpe della nike, digita una tipologia di keyword navigazionale o brand, arriva sul sito e ha bisogno di supporto per capire come acquistare un paio di scarpe extra UE (da qui l’importanza delle pagine di custerm service)

Esempio di Programmatic quindi solo display marketing 

display funnel

 

Libri sul funnel marketing

  • Marketing 4.0 di Philip Kothler – link
  • Funnel Marketing Formula – Michele Tampieri – link

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4 Comments

  • Francesco Furlone ha detto:

    Credo che utilizzare queste metodologie sia molto importante per chi vuole gestire in maniera organizzata i propri processi di vendita. Sarebbe molto interessante capire come analizzare i vari step. Ci sono dei tool che fanno questo?

  • Fulvio Sarao ha detto:

    ottimo articolo, tendenzialmente nel mondo e-commerce è importante far testare e valutare l’azienda passo passo. Una volta acquisito il cliente (se non per il prezzo basso) il cliente diventa più stabile. Aumentando moltissimo la LTM (lifetime Value = il valore che quel cliente può portare al negozio).

    Ricapitolando, articolo è interessante, e con ottimi spunti ance se probabilmente chi ha un e-commerce non riesce a trasbordare le informazioni in azioni.

    Detto questo feci un articolo su un funnel molto efficace che uso spessissimo con i miei clienti: https://www.sarao.it/un-buon-metodo-per-migliorare-le-vendite/

    Spero possa servire da aggiunta al vostro articolo. Gradirei anche un vostro parere.

    Buon lavoro
    Fulvio

  • Sgarbi ha detto:

    Articolo più che opportuno. Ormai siamo nell’era dei funnel. Permeano tutte le attività del marketing.

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