Micromoments: Cosa sono e Come Utilizzarli nel Marketing

micromoments

In questo articolo vedremo insieme che cosa sono i micromoment, perchè sono importanti, come mai adesso pensiamo in ottica di mobile e come sono cambiate le strategie di marketing in base al customer journey

I segnali di un passaggio verso il Mobile:

Partiamo dal contesto, oggi e in generale negli ultimi anni ci sono state un bel po’ di innovazioni nel campo tecnologico, parliamo di quello che succede oggi e supponiamo che succederà domani:

  • Satelliti lanciati per aumentare le connessioni e Arrivo della connessione 5g
  • Realtà aumentata per i motori di ricerca e Ricerca vocale in aumento (si stima che nel 2020 quasi il 50% della popolazione internet utilizzerà ricerca vocale ed immagini)
  • E’ aumentato il numero di query digitate come domande e quindi l’importanza delle long tail keyword. A causa di questo al i motori di ricerca si sono dovuti evolvere cercando un miglioramento dal punto di vista semantico cioè cercando di comprendere l’intento di ricerca (col nuovo algoritmo rank brain) in modo da restituire il risultato più efficiente a rispondere alla domanda
  • Il traffico mobile è aumentato vertiginosamente, superando quest’ anno perfino il traffico da desktop. Avinash aveva già previsto qualche anno fa che non saremo diventati “mobile first” ma “mobile only”. Il 96% degli utenti utilizza lo smartphone per fare ricerche in rete, l’87% di persone lo utilizza come prima scelta per navigare. Secondo google il 36% degli acquisti avviene oggi tramite mobile 
  • Nel 2010 esce l’algoritmo Google per il Mobile e oggi (dal 2015) un sito non mobile friendly viene penalizzato per l’indicizzazione, inserendo una sezione dedicata al mobile all’interno di google webmaster tool. Oggi nel 2016 esiste il mobile frst index.
  • Nel 2015 sono arrivate i contenuti AMP cioè accellerated mobile pages ovvero contenuti ottimizzati per i cellulari
  • Aggiungiamo un altro po di statistiche come il fatto che consultiamo lo smarphone +50 volte al giorno e stiamo almeno 177 minuti sul cellulare al giorno. (fonte KPCB)

mobile-only

Capite bene dopo tutti questi dati che sta avvenendo il cambiamento e gli utenti utilizzeranno sempre di più il mobile per i loro bisogni. Ma se cambia la tecnologia, i bisogni e le abitudini anche il marketing ha bisogno di un po di innovazione.Gli utenti stanno frammentando i loro comportamenti in tante piccole sessioni sul mobile, diventa quindi fondamentale rivedere il customer journey (percorso verso l’acquisto) e riuscire a mapparlo correttamente sebbene esista questa nuova frammentazione e questi frammenti si chiamano (finalmente ci siamo arrivati) micromoments.

Ma come è nata questa teoria? Google è sicuramente partito dallo ZMOT  (zero moment of truth) quello che definiva il momento della verità, cioè il momento in cui un utente veniva intercettato.

zmot

Già qui aveva cominciato a pensare che esistevano dei “momenti” del processo di acquisto. Poi settembre 2015 esce il manifesto dei micro moments di Google, la guida per rivedere il customer journey in ottima mobile first

Cosa sono i Micromoment: definizioni ed esempi

Come abbiamo appena visto i micromoment sono i frammenti o meglio i momenti che compongono il nuovo customer journey adattato ad una logica di acquisto mobile

micro-moments

I want to know moment:

è il momento in cui le persone provano interesse verso qualcosa e manifestano il loro interesse attraverso una ricerca. Secondo google gli utenti cercano molte più informazioni su internet prima di acquistare rispetto gli anni scorsi.  Le ricerche potrebbero essere ad esempio:

  • auto con 5 sedili per famiglie
  • meglio un prestito o un leasing
  • quali sono le migliori università italiane
  • le migliori mete per viaggiare a gennaio
  • quali sono le migliori gomme invernali

I want to go moment:

è il momento in cui il nostro interesse è maturato e siamo pronti per andare a visionare il prodott/servizio di cui abbiamo bisogno oppure manifestiamo interesse verso una tipologia di prodotto e servizio di tipo locale  come un ristorante ad esempio. La cosa strabiliante è che ogni anno le ricerche che contengono le parole “vicino a me” raddoppiano ogni anno.. Le ricerche ad esempio potrebbero essere:

  • appartamenti in affitto genova
  • migliore ristorante di trastevere
  • farmacia di turno firenze
  • parcheggi gratuiti milano zona fiera

Google è intelligente e grazie a sui algoritmi riesce ad comprende questa tipologia di ricerche restituendo spesso risultati di tipologia a mappa. Ecco qui il collegamento tra vita digitale e reale.

 

I want to do moment:

è il momento in cui abbiamo bisogno di fare qualcosa e per completare o migliorare quella cosa cerchiamo tutorial, guardiamo video su youtube. Le ricerche potrebbero essere ad esempio:

  • come cambiare una gomma
  • come cucinare un uovo in camicia
  • come compilare il 730

in questo momento i consumatori sono alla ricerca di un aiuto immediato che potrebbe essere molto favorevole ad un seguente acquisto.

 

I want to buy moment

è il momento in cui le persone hanno deciso cosa acquistare e hanno bisogno solo di un’ultima piccola spinta di sicurezza e dettaglio informativo. Le aziende devono essere assolutamente presenti in questo momento. Le ricerche potrebbero essere:

  • acquistare biglietto treno roma milano
  • posso pagare con paypal su amazon
  • Negozio nike che vende silver a milano

Come vedete in questa fase è importantissimo considerate la sinergia tra marketing online e offline, proximity marketing, velocità del sito web, usabilità, senso di fiducia e sistemi di pagamento.

 

se vi va di vedere qualche applicazione e case study dei micromoment da parte di brand famosi esiste una sezione interamente dedicata, ma tra quelli che mi sono piaciuto di più cito airbnb.

Cosa abbiamo imparato dai Micromoments:

Ora che abbiamo visto la definizione di ogni micromoment passiamo all’utilità e l’applicabilità nel marketing

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1)ESSERE VELOCE: il 60% degli utenti dichiara che gli acquisti sono molto più veloci grazie ai contenuti che trovano su internet, il 40% degli utenti non aspetto che un sito carichi per più di 4 secondi, il 67% degli utenti se ne va se un form da completare è troppo lungo. Questo vuol dire che i consumatori sono esigenti in termini di velocità e immediatezza.

2)ESSERE PRESENTE: il 90% degli utenti non sa quale marca acquisterà quando cerca un prodotto, l’82% dei consumatori consulta fa una ricerca su internet prima di acquistare nel negozio, 2/3 delle persone va su internet dopo aver visto un annuncio in TV e 1/3 acquista prodotti che non aveva pensato. Questo vuol dire che le aziende devono essere presenti in tutti i momenti, comprendere l’intento di ricerca e essere presente con il giusto canale di marketing. Per comprendere l’intento di ricerca degli utenti è possible effettuare delle analisi avanzate sulle parole chiave in modo da classificare gli intenti in informativo, navigazione, transazionale. Partendo quindi dalle parole chiave riusciamo a capire lo stadio del funnel d’acquisto e quale contenuto il consumatore ha bisogno. Vedete come il content marketing è fondamentale in questo punto.

3)ESSERE UTILE: capite bene che una volta che abbiamo capito cosa vogliono gli utenti , se riusciamo a soddisfarli gli utenti saranno più propensi ad acquistare.

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Come creare un customer journery con i micromoment e il marketing

Sappiamo che il percorso per arrivare ad una conversione è fatto dai seguenti step:

  • scoperta = stimolo ZMOT (video youtube, spot TV ecc)
  • interesse/ricerca = i want to know / do  (i migliori regali di natale)
  • decisione = i want to buy / go (dove acquistare un pianoforte a lucca)
  • acquisto = i want to know (posso effettuare il reso?)

Una volta compreso questo schema bisogna capire con quale canale di marketing riusciamo ad accontentare ed intercettare i bisogni degli utenti. E’ molto utile in questo caso creare quella che si chiama la customer journey map.

customer-journey-map

ma come facciamo a scegliere il canale giusto di marketing? bene per prima cosa partiamo sempre dai bisogni degli utenti per capire sia cosa vogliono sia a che stadio del funnel sono, poi possiamo utilizzare questo schema per capire quale canale scegliere in base allo step:

Scoperta: display, native advertising, social media marketing, eventi, cartellonistica, wom, dem, youtube, campagne lookalike/similarto, TV, stampa

Ricerca: Search adv, remarketing, contenuti di comparazione ( alternative), influencer, review, seo landing, product sites

Decisione: Faq, chat, help, remarkerting, upsell, instore, websiter, pos, customer service

Acquisto:Checkout, metodi di pagamento e  consegna

Post acquisto: Social share, review, blog,forums,

Una volta che avete scelto il canale dovete capire bene il vostro target, cioè chi sono i vostri cliente creando modelli di personas. è possobile creare questi modelli analizzando le ricerche degli utenti, le pagine che visitano, interviste a tanto altro. Qui trovate una guida completa per creare il modello.

quindi ricapitolando

  1. cerchiamo di metterci nei panni degli utenti e capire quali possono essere i loro micromoments
  2. cerchiamo di delineare dei modelli di personas che identificano il target
  3. analizziamo le parole chiave cercate dagli utenti e identifichiamo gli step del funnel dei nostri potenziali clienti ed evidenziamo eventuali bisogni e richieste da risolvere
  4. scegliamo il canale di marketing più corretto per lo step del funnel analizzato
  5. creiamo una customer journey map per riassumere tutte le tattiche di marketing per portare il consumatore all’acquisto.

 

VEDI ANCHE: come creare una strategia di marketing data driven

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