Marketing strategico ed operativo: definizioni, esempi, libri e case study

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Quello che vedremo in questo articolo è si il marketing opertivo e strategico dei maggiori marketer del mondo come Kotler, Lambin e mcgraw hill, ma li modernizzeremo adattandoli al marketing digitale e al data driven marketing cioè il marketing guidato dai dati. Partiamo da un po di definizioni base

Definizioni di Marketing, Marketing management, Marketing Strategico ed Operativo

Definizione di marketing:

Il Marketing consiste nel soddisfacimento profittevole dei bisogni. Scopo del Marketing è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto o servizio sia tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. Ma questa definizione dice tutto e niente….

Il marketing moderno a mio parere è identificabile con una bella scena di un film di walf of wall street dove Di caprio cerca di vendere una penna, che mette in risalto il concetto di bisogno. In ogni caso in questo articolo ci accontenteremo di una definizione generale, ma se vi va di approfondire qui trovate un articolo dedicato alla definizione di marketing oggi

Prima di andare avanti c’è bisogno di chiarire alcuni concetti chiave del marketing. Il primo concetto chiave è il marketing mix cioè gli elementi che formano il marketing. Nei libri trovate ancora le vecchie 4P come prodotto(qualità, design, marca,garanzia ecc) , prezzo (sconti, ribassi, pagamenti ecc)  ,punti vendita (scorte, trasporti, copertura ecc)  e promozione (pubblicità, forza vendita ecc) . In realtà già verso gli anni 90 si erano aggiunte altri elementi fino a diventare le 7P product, price, placement, promotion, person, phisical enviroment, process che includono fattori esterni. Finalmente poi nel 2000 gli economisti si riprendono e mettono il consumatore al centro del processo trasformando le 7P nelle 6C. Se vi va di approfondire qui trovate l’evoluzione del marketing mix. 

marketing-mix

Il secondo concetto chiave del marketing gira intorno a 3 termini: target, posizionamento e segmentazione.

  • Target: rappresenta la tipologia di cliente che andremo a raggiungere e che è interessato al nostro prodotto definendo genere, interessi, carattere ecc
  • Segmentazione: è la capacità di analizzare in segmenti ed è importantissima per definire la copertura di mercato
  • Posizionamento:  processo di collocazione del prodotto nella mente del consumatore

Anche per questa parte trovate un approfondimento

 

Definizione di marketing management:

Il Marketing Management rappresenta l’arte e la scienza della  scelta  dei  mercati  obiettivo,  nonché dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente.

Il Marketing si sviluppa poi su due livelli diversi, ma complementari infatti esiste tra di loro una interdipendenza dove l’operativo segue lo strategico.

  1. Significato di Marketing strategico: è orientato all’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato, che sviluppi nuovi concetti di prodotti competitivi ed ha una valenza di medio-lungo periodo
  2. Significato di Marketing operativo: è orientato all’azione (vendita,distribuzione e comunicazione) ed ha una valenza di breve-medio periodo

 

Definizione di wikipedia di marketing strategico:

Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali.” – wikipedia

 

Definizione di marketing operativo:

“Il Marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing, a monte del quale ci sono le fasi di marketing analitico e marketing strategico. La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti.”-wikipedia

 

La relazione tra Marketing Strategico ed Operativo

Partiamo dalla base, ecco la definizione di wikipedia di marketing strategico Sebbene risulti un po vaga ci sono un paio aspetti da sottolineare:

  1. Analisi dei bisogni degli utenti
  2. Analisi del mercato

Da questa definizione capiamo che il marketing strategico opera alla base del marketing operativo e che è molto legato all’analisi del contestoParliamo subito del piano di marketing che è l’applicazione del marketing,  in modo da partire prima da un esempio per arrivare a comprendere la teroia.  Anche il piano di marketing è costruito su 3 aspetti chiave, quello analitico, strategico e quello tattico. Secondo kolter questi sono gli aspetti principali

piano-di-marketing-kkotler

Noi però abbiamo espanso l’argomentoe il risultato e quello che vedete di seguito:

Marketing analitico

  • Ricerca di mercato dei fattori esogeni
  • Analisi del ciclo di vita dei prodotti
  • Analisi dei competitors e del vantaggio competitivo
  • Analisi stagionalità e trend
  • Analisi del comportamento d’acquisto

Marketing strategico

  • Creazione del measurement plan e scelta dei canali di marketing

Marketing Operativo

  • Pianificazione attività
  • Attuazione!! (marketing operativo)

Se avete bisogno di un esempio in questo articolo trovate come creare e strutturare efficacemente un piano di marketing

“Non esiste il marketing senza la sua applicazione” -Kotler Condividi il Tweet

Partiamo però sempre prima dai grandi maestri e poi passiamo all’applicazione moderna.. Secondo kotler per sviluppare il marketing strategico c’è bisogno di seguire i seguenti passi

  • Definizione della missione d’impresa
  • Identificazione delle business unit
  • Assegnazione delle risorse
  • Valutazione delle opportunità di crescita

Sicuramente Kotler è stato un innovatore ed avere come base questo concetto è fondamentale, ma ritengo utilissimo portare alla luce il modello moderno chiamato “Measurement Plan” di Avinash Kaushik. Avinash è un evangelist della web analytics, la parte del marketing che utilizza i dati per muoversi. Uno dei principali vantaggi di operare nel digitale è la possibilità di avere tanti dati per misurare le cose, quindi diventa importantissimo applicare questa parte e in questo caso il measurement plan prende spunto da Kotler e lo modernizza:

  • Identificare gli obiettivi di business
  • Identificazione dell’obiettivo di ogni obiettivo di business
  • Identifcazione dei canali di marketing da utilizzare per raggiungere quell’obiettivo
  • Identificare gli indicatori di performance KPI
  • Identificare il target da raggiungere

In entrambi i modelli la parte più importante in assoluto è quella di definire bene l’obiettivo.

Un’organizzazione esiste per portare a compimento qualcosa:costruire automobili, prestare denaro, fornire una sistemazione per la notte.Nel tempo, però, la missione può cambiare, per sfruttare nuove opportunità, utilizzare nuove tecnologie o per rispondere a nuove condizioni di mercato.Per questo conviene più spesso definire la missione in termini di mercati che di prodotti. Vediamo insieme qualche esempio per capire meglio:

obiettivi-kotler

Sostanzialmente si tratta di vedere gli obiettivi dal punto di vista dell’impresa o dal punto di vista dal consumatore. Questo si ricollega alla base del marketing moderno che non serve per risolvere problemi, ma per soddisfare bisogni.

Come si fa a definire bene un obiettivo?

  • i concentrano su un numero di obiettivi limitato
  • Definiscono rigidamente le politiche e i valori principali dell‘azienda
  • Definiscono i principali ambiti competitivi in cui opera l‘azienda
  • Presentano una visione a lungo termine
  • Sono il più possibile brevi, facili da ricordare e significative

Secondo avinash vanno aggiunte anche questi elementi

obiettivi-avinash

Una volta che abbiamo definito bene l’obiettivo possiamo passare alla definizione E siamo finalmente arrivati al marketing operativo. In questa fase scegliamo le tattiche operative relative ad ogni canale di marketing. Per spiegare bene questa parte rientgo utilissimo passare subito ad un bel esempio pratico.

Esempio di Marketing Strategico ed Operativo: piccolo case study

Vedremo brevemente un case study fatto per un’azienda che produce dispositivi che geolocalizzano gli aggetti a cui sono associati, tipo un bedge che vi avvisa quando il vostro portafoglio è lontano da +20m da voi. Nei punti successivi vedremo che ruolo hanno avuto l’analisi di marketing, la strategia e la parte operativa.

Marketing analitico:

  • Il mercato è in forte espansione e la domanda è caratterizzata da una buona propensione all’acquisto online
  • Esiste una domanda che ha bisogno del prodotto dell’azienda, in crescita e con una stagionalità estiva
  • Non esistono competitors e quindi esiste un grande vantaggio competitivo dato dall’innovazione
  • Gli utenti prima di acquistare consultano prima forum, contenuti ecc

Marketing Strategico:

  • obiettivo primario è quello di farsi conoscere e aumentare la base di utenti
  • i canali migliori per raggiungere questi scopi sono la SEM (SEO e PPC), social media, video e email marketing in piccola parte.
  • le KPI scelte sono numero di visitatori del sito, iscritti alla newsletter, %nuovi visitatori
  • il target da raggiungere è di 5.000 visite al mese
  • la segmentazione verrà fatta per canale in modo da allocare il budget in modo ottimizzato

Alla fine della fiera quello che vine fuori è un modello simili a questo

digital_marketing_measurement_model_step_six

Marketing Operativo:

  • Nominiamo la persona che gestisce il marketing operativo e le campagne
  • Creiamo un calendario e il budget da dedicare in base alle previsioni di costi e ricavi (elementi di business plan)
  • ….

e ora la parte saliente, qualche esempio moderno di web markerting che collega tattiche ai canali di marketing 

  • Search engine optimization: creare un piano editoriale che attraverso i contenuti soddisfi i bisogni degli utenti
  • Search engine Advertising o PPC: creare campagne su keyword che contengono il nome del brand (keyword brand) e kewyord che rimandano al prodotto (keyword no brand)
  • Social Media Marketing: creare post virali per aumentare la copertura e i fan del brand anche attraverso contest
  • Email Marketing: inviare newsletter 3 volte a settimana per creare engagement ed invitare i clienti a fare passa parola con gli amici
  • Video Marketing: gestire il canale youtube attraverso un video sul flash mobs successivamente pubblicizzato

Per la valutazione finale  verrà fatta anche un’analisi di branding.

 

…e adesso? strumenti, libri e corsi per migliorarsi!

OK e adesso dopo tutta valanga di roba che cosa potete fare? 1 lasciare stare 2 approfondire. Se vi piace la seconda strada vi lasciamo qualche suggerimento

Strumenti di marketing: grazie a dio oggi esistono così tanti strumenti online che il lavoro del marketer è molto più strategico che operativo, voi guidate la barca e i tool fanno il resto per voi. Se volete identificare il target ad esempio ci sono almeno 10 tool che vi aiutano nell’impresa. Qui vi lasciamo la lista completa dei più importanti tool di marketing

 

Libri di marketing: i classici del marketing , alla base di tutto sono 3:

  1. Market dirven management – Lambin
  2. Marketing – mcgraw hill
  3. Markerting management – Kotler

ma per dare una bella spinta di modernizzazone aggiungerei anche freemium, teoria della coda lunga, makers e tanti altri (qui trovate la lista completa)

 

Corso di formazione per creare una strategia di marketing e un piano di marketing data driven che tratterà di:

  • Definire il Prodotto / Servizio: es. Prezzo e Ciclo di vita
  • Conoscere il Mercato e la Domanda
  • Conoscere il Target
  • Analisi dei Competitors e Vantaggi competitivi
  • Scelta dei canali
  • Analisi del customer journey
  • ecc

Se ti va puoi dare un occhiata al programma del corso, a fine corso verranno consegnati PDF e slideshare della presentazione

 

VEDI ANCHE: Trasfromazione digitale e marketing per le PMI

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