Piano di Marketing: Strategia, Struttura ed Esempio

Piano di marketing

Inception – Christopher Nolan

Definizione di piano di marketing

Il piano di Marketing (o marketing plan) è il piano di lavoro applicativo che deriva dalla strategia di marketing. Prima ti consigliamo di riguardare la definizione di marketing per comprendere meglio il significato, tanto l’articolo non scappa.

  • piano di marketing versus business plan: Insomma è simile al business plan ma è come se fosse la sua applicazione.
  • piano di marketing versus strategia di marketing: molte delle informazioni contenute nel piano di marketing come l’analisi dei competitors ad esempio vengono usate per stilare una strategia di marketing, ma il piano rende applicabile la strategia( è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi). Insomma c’è una intrinseca relazione tra i due concetti.

In generale pianificare vuol dire pensare al futuro, decidere integrando tutti gli attori, coordinare le diverse parti dell’azienda, aumentare la razionalità dei comportamenti e controllare (università Ca foscari 2005)

A marketing plan may be part of an overall business plan. Solidmarketing strategy is the foundation of a well-written marketing plan. While a marketing plan contains a list of actions, a marketing plan without a sound strategic foundation is of little use. – Wikipedia

Obiettivo del Piano di Marketing

Creare il piano è una delle attività di marketing più utili perchè riesce a trascrivere, modulare e distribuire tutte le attività che avete creato nella strategia ( o nel piano di marketing strategico). Insomma organizzerete il lavoro risparmiando sforzo e tempo

 

Perchè creare un Piano di Marketing?

Conoscere come fare un piano di marketing sta alle fondamenta del marketing management poichè in questo modo riuscirete ad organizzare precisamente le attività secondo tempistiche e persone dediate. Avrete bisogno di conoscere un po di statistica, budgeting e project management…però qui vi diamo una mano 😉

  • prepararsi all’inevitabile, no stress
  • prevedere l’indesiderabile
  • controllare
  • guida di riferimento

piano di marketing

Chi sviluppa un piano di marketing?

il vostro marketing manager, ma dopo aver ascoltato il manager dell’azienda e aver tradotto i suoi obiettivi in KPI e creato insieme agli specialisti (SEO, SEM, Social ecc) le tattiche per raggiungere gli obiettivi prefissati.

 

A chi serve il Piano di Marketing? lo devono fare tutti?

Seguendo nella lettura vedrete come le informazioni contenute nel piano servono a qualsiasi business. Un’impresa turistica ha bisogno di un piano di marketing turistico (hotel, agriturismo), ma anche un impresa locale come un bar o un negozio ha bisogno di un piano di marketing territoriale. I Vantaggi li vedrete con i vostri occhi

 

Tipologia di Piano di Marketing

  • lungo termine: contiene diverse soluzioni operative e si focalizza sul lean marketing ovvero sulle chiavi di costruzione e distribuzione di valore (tradotte in KPI). Contiene le linee guide per il comportamento strategico di marketng, le analisi dei concorrenti, i ruoli principali e le responsabilità
  • Breve termine: è l’insieme delle tattiche per arrivare agli obiettivi con KPI associata per il controllo di management,

Entrambi i piani hanno una data di inizio e fine ed un target da raggiungere

 

Come creare un Piano di Marketing – step e Struttura

1) premessa generale ed indice: mission dell’azienda, vantaggio competitivo (o unique selling proposition USP) e obiettivi (target da raggiungere)

2)Analisi della situazione attuale:

  •  ricerca di mercato dei fattori esogeni (ambiente politico, economico, tecnologico e culturale). chiedetevi che tipo di utenti sono,che festività hanno,  costruite personas (facebook vi darà una mano), analizzate le abitudini tramite gli instituti di ricerca come istat, statista e emarketer (per il digital consumer barometer di google)

piano di marketing personas

  • analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto: l’azienda è in fase di maturità, di sviluppo? in base al ciclo di vita potete capire come entrare sul mercato e dove posizionarvi. E’ utile su questo fronte fare un’analisi di attrattività del mercato e capire in base al ciclo di vita come potrebbe essere la vostra strategia di entrata.

piano di marketing ciclo di vita

  •  analisi dei competitors e vantaggio competitivo (USP): capite chi sono i competitors e studiate tutte le loro mosse. In base a loro poi disegnate il vostro vantaggio, cos’è che voi avete e loro non hanno? quanto investono in SEO, che ads utilizzano? quanti like sui social hanno? un bel tool è quick sprout, ma in fondo all’articolo trovate la raccolta competa

piano di marketing competitors

  • analisi SWOT (oppurinità, minacce, vantaggi, svantaggi) da fare dopo l’analisi dei competitors

piano di marketing swot

  •  analisi dei prezzi di mercato (domanda e offerta): tramite le tecniche di web scraping potete capire quali sono i prezzi di mercato del prodotto/servizio che offrite. Tramite ricerche di mercato potete capire quanto gli utenti sono disposti a pagare per quel bene. un bel tool che potete usare si chiama convextra

piano di marketing prezzi

  • stagionalità e trend: tramite gli strumenti di google come google trend e google analytics individuate periodi morti e periodi attivi per coordinare l’attuazione di tattiche particolari (es. promozione o saldi)

piano di marketing trend

  • analisi del comportamento di acquisto, valutazione dell’attrattività di mercato (prodotti sostitutivi, fedeltà clientela..) e del customer journey (ecco un bel tool)

piano di marketing comportament d'acquisto

3)Strategia di Marketing: segmentazione, targeting e posizionamento, questi sono i concetti base per la sua applicazione (se non ve li ricordate potete consultare questo articolo). Collegate obiettivi, canali, KPI di controllo, target da raggiungere e segmentazione per l’analisi con il modello di Avnish Kaushik di Web Analytics Measurement Model. qui trovate un approfondimento sui concetti principali: segmentazione, target e posizionamento.

piano di marketing strategia

4) Pianificazione delle attività (piano di marketing) : scegliete e tarate il marketing mix / leve di marketing ( lo sapevi che siamo passati dalle 4P cioè prodotto prezzo posizionamento e promozione  alle 4C cosumatore costo convenienza e comunicazione? e anzi con l’ecommerce alle 6C, contenuto e comunità – approfondimento)

piano di marketing

5) Sviluppo relazione con i clienti e piano di comunicazione (interna ed esterna) . Marketing e comunicazione hanno obiettivi diversi e canali diversi. Teneteli distinti. La comunicazione interna sono le policy relative ai processi interni, la comunicazione esterna include tone of voice, modalità di moderazione delle controversie, posizionamento dell’immagine e così via…

6) attribuzione delle attività ai responsabili scelti

7) Previsione di conto economico o budgeting: definite le  KPI, il  target da raggiungere, il break even point (BEP) e il CPA che vi serviranno per capire quanto investire.

8)Controlli di attuazione: scegliete come misurare i risultati tramite le KPI e create un calendario fisso per l’analisi.

 

Template per i piani di Marketing (ppt)

Se seguite la struttura sopra indicata avrete già un’idea, ma se non vi basta ecco un sito che vi da un template gratuito da scaricare. Però insomma, rischiate di diventare uguali agli altri….

 

perchè alcuni piani di marketing falliscono?

  • mancano molte informazioni importanti e le analisi non sono complete
  • non c’è correlazione tra obiettivi e KPI
  • non c’è correlazione tra la strategia e le tattiche usate per raggiungere la strategia

 

Corso per imparare a creare unPiano di Marketing e una strategia data driven by Marketing Freaks

Se vi è piaciuto questo articolo e vi piace l’approccio data driven per ridurre il rischio d’impresa forse potrà interessarvi partecipare al nostro corso dal vivo. Trovate il programma e la descrizione qui

 

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1 Comment

  • Ilario Gobbi scrive:

    Ciao, grazie per questo utile riepilogo e per i tool che segnali, molti di essi non li conoscevo nemmeno, molto preziosi per comprendere il mercato al quale ci rivolgiamo.
    A presto!

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