Customer Journey: Definizione, TouchPoint Online e Mappa

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Cos’è il customer journey ? la definizione

Con Customer Journey si intende l’itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con un’impresa nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, siano essi offline che online. Quindi possiamo dire che rappresenta la “storia del legame” cliente-azienda.

 

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Quando ha inizio il Customer Journey?

Diciamo che parte nel momento in cui il cliente sente di aver necessità di soddisfare un suo bisogno con un bene/servizio di un’azienda e termina proprio con l’acquisto dello stesso

Gli step del Customer Journey: touchpoint

Il precedente modello di scelta del consumatore prendeva in esame 5 elementi:

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  • Awareness: riguarda la consapevolezza da parte del cliente di poter soddisfare il proprio bisogno con uno specifico prodotto;
  • Familiarity: consiste nella capacità di un prodotto di essere riconosciuto tra un ventaglio di possibilità sul mercato;
  • Consideration: è la fase in cui il consumatore si orienta verso un prodotto, cerca informazioni sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche ed eventualmente le confronta con altri prodotti, oltre che compararne il prezzo;
  • Purchase: è la fase che si completa con l’acquisto, cioè l’obiettivo che ogni azienda si pone, è il “gol” che ogni attaccante vuole segnare.
  • Loyalty: rappresenta la fedeltà che il cliente dimostra al prodotto che ha comprato, se quest’ultimo non tradisce le sue aspettative. Non si tratta solo delle caratteristiche del bene/servizio, ma anche delle attività di post-vendita, come ad esempio il servizio assistenza.

Questo modello non può essere più valutato come attendibile (sarebbe meglio usare almeno quello di Avinash Kaushik see think do care)  Questo perché considera il cliente ancora troppo passivo rispetto al mercato; oggi l’utente ha una pluralità di strumenti per effettuare la sua scelta, basti pensare alle nuove tecnologie che sfruttano a pieno le potenzialità di Internet, con le quali si è sempre connessi, ovunque. A dimostrazione di ciò, tra scelta online e scelta offline avvengono delle interazioni, che prendono forma in 3 diverse modalità:

Il customer journey online

  • R.O.P.O. (research online, purchase offline): l’utente cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare e poi perfeziona in negozio l’acquisto;
  • Click & Collect: l’utente effettua le ricerche e conclude l’acquisto online, dopodiché ritira il prodotto in negozio;
  • Try & Buy: in questo ultimo caso, l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio un paio di scarpe) e poi lo acquista online.

Il Customer Journey è più articolato rispetto al modello precedente, è come un percorso ad ostacoli per le aziende. Non è più un cammino lineare, ma è disseminato di interruzioni e deviazioni rappresentate dai cosiddetti touchpoints, cioè elementi di contatto tra azienda e cliente potenziale, presenti in ogni fase del processo decisionale.

Customer Journey online vs. offline

  • physical touchpoints (P.R., radio, TV, passaparola, punti vendita, call center etc.);
  • digital touchpoints (campagne search e Ads, blog, websites, livechat, email etc.);

ed in:

  • managed touchpoints, cioè gestite direttamente dalle aziende (campagne Ads, landing page, call center, punti vendita, newsletters etc.);
  • unmanaged touchpoints, cioè realizzate da altri soggetti che non sono dipendenti dalle aziende (passaparola, blog, siti di terze parti etc.).

Per questo è necessario che le aziende formulino le proprie strategie in modo adeguato e possono farlo servendosi di uno strumento chiaro:

la Customer Journey Map

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un vero e proprio schema da seguire che comprende 4 fasi fondamentali:

  • definizione degli obiettivi: decidere a che cosa servirà la mappa, quali prodotti seguire, ma soprattutto quali segmenti servire. Si parla di personas, cioè il cliente-tipo a cui l’azienda è interessata;
  • raccolta delle informazioni sulla customer experience: realizzazione di interviste ai già clienti ed ai contatti di questi ultimi; utilizzo di tools per il monitoraggio della presenza online dell’azienda; utilizzo di social media;
  • disegnare la mappa, indicando sia i punti di contatto online che offline per ogni fase del processo di scelta (approfondimento)
  • utilizzare la mappa come guida per le azioni di marketing

Customer Journey e customer satisfaction

Incrociare tutte le informazioni ottenute è di fondamentale importanza per avere un quadro reale sul sentiment che il cliente ha nei confronti della relazione con l’azienda, poiché spesso possono emergere aspetti mai presi in considerazione, ma veramente rilevanti per gli utenti. Analizzare il percorso dell’utente ed personalizzarlo in base al touch point collega l’argomento alla customer experience e quindi alla customer satisfaction. Tramite la web analytics (e l’analisi dei modelli di attribuzione) è possibile comprende il percorso (diverso per ogni azienda) e puntare sulla soddisfazione degli utenti. Unendo il modello citato prima di avinash, i canali di marketing, l’analisi della customer satisfaction e la web analytics il modello su cui iniziare potrebbe essere questo

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Autore: Alessio Cicalini – Ragioniere…dallo spirito Creativo!Proprio per questo, una volta conseguita la qualifica di perito commerciale, intraprendo gli studi in Economia, concludendo il mio percorso accademico con una laurea specialistica in Marketing e ricerche di mercato. Appassionato di strumenti informatici, reti sociali e viral marketing, seguo l’evolversi delle tendenze e delle nuove forme di comunicazione. Il mio motto è “Comunico perché sono. Sono ciò che comunico”! – linkedin

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