Come la Comunicazione crea le Aspettative nel Consumatore

comunicazione

Oggi più di ieri la comunicazione che ruota attorno ad un prodotto-servizio può essere un vero e proprio boomerang.

Qualunque azienda vuole che la comunicazione faccia apparire la sua offerta attraente e desiderabile agli occhi del consumatore. In altre parole, la comunicazione “deve vendere”, provocare uno stimolo. Esso si trasformerà prima in una risposta affettiva e poi, se va bene, anche in una risposta comportamentale da parte del consumatore potenziale che acquisterà l’oggetto della comunicazione.

Fin qui tutto bellissimo.

Ma cosa succede dentro la testa degli individui davanti allo stimolo provocato dalla comunicazione?

Il soggetto avverte una necessità, un desiderio, placabile con l’acquisto stesso del prodotto-servizio. Questo desiderio è alimentato dalle aspettative che intanto l’individuo ha iniziato a costruire verso il prodotto. Esse derivano, prima di tutto, dalla comunicazione, che trasferisce sul bene una serie di valori-significati che caricano ed enfatizzano il beneficio, il piacere dell’utilizzo e del consumo del bene stesso. La comunicazione, quindi, è la fonte principale di creazione delle aspettative da parte del soggetto. Ma possiamo dire di più: le aspettative sono direttamente correlate all’impegno economico e al contenuto emozionale del bene o servizio, perciò, tanto più è elevato il prezzo e il contenuto emozionale, tanto più il soggetto nutrirà elevate aspettative.

A questo punto, il nostro consumatore carico di aspettative vivrà il cosiddetto momento terzo: il consumo, vive l’esperienza che ha acquistato. Questo è il grande momento della verità, nel quale le aspettative si confrontano con la realtà, che potrà o meno disattenderle  (dall’intervento di Armando Travaglini: Gestione della reputazione on line: 10 strategie per superare le aspettative degli ospiti attraverso il wow-effect alla fiera degli eventi BTC, Firenze, 11 Novembre 2014).

Aspettative e Realtà?

Per intenderci:

ASPETTATIVA:                                                   REALTA’:

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Nel caso di un’esperienza positiva (o quantomeno ordinaria) s’innescherà un feedback che andrà ad alimentare esternalità positive attraverso i social, i blog dedicati, il word of mouth. Nel caso di un’esperienza di consumo negativa, invece, il consumatore vedrà disattese le sue aspettative. Egli sarà pronto a scatenare tutta la sua malvagità utilizzando tutti i mezzi a sua disposizione. Lo farà con ancora più forza rispetto al caso precedente, innescando un feedback negativo virale che viaggia sui social e sui blog alla velocità della luce.

Tutto questo ci insegna che la comunicazione gioca un ruolo fondamentale, i cui risultati nell’era di internet possono essere frutti dolcissimi o frutti amarissimi, senza vie di mezzo. Perciò, attenti a non caricare troppo la vostra comunicazione, dal sito internet, al materiale informativo, al packaging, alla pubblicità, tenendo sempre in mente che:

(ASPETTATIVEREALTA’) genera il segno dell’ ESPERIENZA.

Elena Baselice

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