Congruenza tra Brand Personality e Actual Self Concept: Key Driver per sviluppare una forte Brand Attachment.

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La brand personality riguarda l’insieme di aspetti che definiscono il carattere del brand e il suo modo di vedere il mondo.

Sappiamo bene che i consumi rappresentano per il consumatore lo strumento con il quale costruire un universo intellegibile di significati ed essi utilizzano i prodotti in modo da definire loro stessi, il loro progetto identitario, acquistando brand che sappiano esprimere il concetto che essi hanno di sé.

Nello sviluppare una buona strategia che porti verso l’obiettivo di creare o rafforzare la brand attachment è infatti necessario tener conto della considerazione che i consumatori del proprio target hanno di sé nella realtà (actual self concept) (Malär et al., 2009). Adottare questa prospettiva costumer-oriented nel definire e comunicare la personalità del brand permetterebbe di far percepire ai propri clienti una maggior somiglianza tra loro stessi e il brand. Non è sufficiente allineare la brand personality alla strategia aziendale senza alcuna considerazione di chi è e cosa cerca il proprio consumatore.

In particolare, questa strategia è tanto più efficace quanto più si ha:

  • un elevato product involvement
  • un’elevata self-esteem
  • un’elevata self-consciousness

Focalizzarsi sulla considerazione che i consumatori del target vorrebbero avere di sé stessi (ideal self concept) potrebbe avere un impatto negativo sulla brand attachment. In questo secondo caso, la vision e la brand promise potrebbero essere ritenute irrealistiche o non autentiche con conseguente allontanamento del consumatore. Ma quando le tre componenti product involvment, self-esteem, self-consciousness, sono meno elevate, può considerarsi anche una cosiddetta aspirational branding strategy, il cui obiettivo è evidenziare il gap tra sé attuale e sé ideale e far percepire il brand come la chiave per colmare questo gap.

L’actual self congruence è, perciò, una dimensione fondamentale per la brand attachment, che risulterà tanto più forte quanto più il consumatore si rispecchierà nella personalità del brand.

Nel mondo del lusso è proprio qui che si gioca la lotta della competitività, non sulla  superiorità dei propri prodotti, sul posizionamento distintivo o sul grado di coinvolgimento e convincimento della promessa del brand, ma sulla capacità di avere un’identità che faccia rispecchiare i consumatori nel brand stesso. Ciò ha un forte impatto in termini di implicazioni manageriali, soprattutto dal punto di vista della comunicazione.

In questo caso non vale la regola secondo cui gli opposti si attraggono!

Elena Baselice

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