Le Strategie di Prezzo nel Marketing: scopri come assicurare il ROI

strategie di prezzo

Prima di spiegare le strategie di prezzo introduciamo il concetto di percezione de prezzo. In generale il prezzo è l’espressione monetaria del valore che viene associato ad un bene/servizio. Per il cliente misura l’intensità del bisogno. Per il venditore misura il valore dei  fattori che compongono il prodotto più il profitto. Il prezzo fa si che si crei lo scambio tra i due attori del mercato.

Ma il prezzo non rappresenta solo l’ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità di beni o sevizi, il concetto è più ampio: se un prodotto rappresenta un paniere di attributi e di benefici che possono essere tratti dalla funzione base, dai servizi o dalla marca, allora il prezzo è il valore che assumono tali vantaggi  e coincide quindi con l’utilità globale percepita.

Ma perchè le decisioni di prezzo sono così importanti? riportiamo di seguito tutti fattori che vengono influenzati:

  •  il prezzo influenza direttamente il livello della domanda
  • determina la redditività dell’impresa (profitto, quantità e investimenti)
  • influenza il posizionamento del prodotto sul mercato (percezione della marca o del prodotto con l’idea di qualità)
  • consente un facile confronto con le marche concorrenti
  • deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: deve finanziare le  attività pubblicità, packaging, rispettare la distribuzione. Parliamo qui di coerenza del prezzo
  • L’influenza dell’ambiente economico:la sua fissazione può essere soggetta a vincoli legali, normativi e sociali, è facilmente imitabile dalla concorrenza, i consumatori sono più attenti al prezzo quando sperimentano contrazioni del potere  d’acquisto (periodi di crisi economica)

Come determinare la strategia di prezzo: gli obbiettivi sono sostanzialmente riconducibili a 3 punti:

  1. Profitto: ROI
  2. Volume: quota di mercato, prezzo di scrematura (approfitta di una percezione elevata di valore)
  3. Concorrenza: allineamento con i concorrenti o stablizzazione del prezzo.

Dunque anche le strategie seguiranno gli obbiettivi e saranno basate sui costi, la concorrenza, la domanda oppure miste.

strategie di prezzo

A. Le strategie di prezzo basate sui costi:

Vantaggi:

  • rappresentano un punto di partenza essenziale, visto che un’impresa deve fissare dei  prezzi che coprano i costi (almeno nel medio lungo periodo)
  • sono relativamente semplici da applicare, perché l’azienda dispone dei dati sui costi

Svantaggi:

  • non tengono in alcuna considerazione i prezzi praticati dalla concorrenza e le reazioni della domanda, essenziali da un punto di vista di marketing
  • nella loro applicazione si rischia spesso di cadere in un “ragionamento circolare” (il cosiddetto fenomeno del kreislauftra costi e prezzi)

1) Il prezzo soglia o P minimo: permette di recuperare solo i costi di sostituzione del prodotto con un margine di profitto nullo. Viene fissato un prezzo soglia = costo diretto variabile e viene applicato in casi molto limitati:

  • ordini di dimensioni eccezionali
  • vendite di prodotti senza marca ai grandi distributori
  • vendite sui mercati esteri

2) Il prezzo tecnico o break-even-price (BEP): è quello corrispondente al punto di pareggio, che consente di coprire i costi diretti ed i costi fissi in corrispondenza di un dato volume di vendite. Il prezzo tecnico equivale dunque al costo complessivo. Di solito si calcolano i prezzi tecnici corrispondenti a diverse ipotesi di quantità vendute infatti ribadiamo che il prezzo tecnico dipende dalla quantità venduta, e quindi equivale al costo complessivo solo per quel livello di attività

La formula del prezzo tecnico (Pt):

  • RT = CT – Pt * q = Cf + Cv * q – Pt = Cf/q + Cv
  • BEP=C+F/E(Q)

3) Il prezzo target: consente di recuperare, oltre ai costi diretti ed ai costi fissi, un certo margine di profitto. Il margine di profitto viene generalmente determinato considerando un certo  rendimento (r) sul capitale investito (K). Come il prezzo tecnico, anche il prezzo target dipende dalla quantità venduta.  Anche in questo caso, si calcolano i prezzi tecnici corrispondenti a diverse ipotesi di quantità vendute

La formula del prezzo target (Ptg):

  • RT = CT + r*K Ptg*q = Cf + Cv*q + r*K Ptg = Cf/q + Cv + r*K/q
  • PT=C+F/E(Q)+r*K/E(Q)

4) Il prezzo di ricarico (mark-up price): è simile al prezzo target, nel senso che consente di recuperare, oltre ai costi diretti ed ai costi fissi, un certo margine di profitto. In questo caso, però, il margine di profitto viene calcolato come una percentuale delle vendite (α), e non come rendimento sul capitale investito. Si ottiene aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico (che eguaglia costi e ricavi)

La formula del prezzo di ricarico (Pr):

  • RT = CT + M Pr*q = Pt*q + α*Pr*q Pr = Pt + α*Pr Pr – α*Pr = Pt Pr (1- α) = Pt
  • Pr(1- α))=Pt
  • oppure PTarget=Ptecnico/1-margine atteso

B. Le strategie di prezzo basate sulla concorrenza:

Queste strategie sono influenzate dalla situazione concorrenziale e dal valore percepito del prodotto (ovvero il grado di differenziazione). Visto che la concorrenza è determinata dalla struttura del mercato riportiamo il grado di libertà decisiva per ciascuna struttura:

  •  monopolio o  oligopolio differenziato: molta autonomia
  • concorrenza monopolistica: esiste un autonomia ma limitata dall’intensità della concorrenza
  • concorrenza e oligopolio indifferenziato: interdipendenza

Per creare questo tipo di strategia si usa il metodo dei prezzi correnti:

  • necessità di individuare i concorrenti
  • esistenza di una differenziazione (positiva o negativa) tra il prodotto dell’impresa e quello dei concorrenti

C.   Le strategie di prezzo basate sulla domanda

In questo caso  è il cliente a scegliere i prodotti che saranno venduti. L’elasticità della domanda misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto a prezzo e permette di calcolare le quantità richieste per diversi livelli di Prezzo; se l’elasticità è negativa un aumento di prezzo riduce le quantità vendute vendute.

  • l’elasticità “semplice” della domanda=ΔQ/Q|ΔP/P
  • l’elasticità “incrociata” della domanda= ΔQa/Qa|ΔPb/Pb

calcolo P ottimale=C*e/e+1

I  fattori che determinano sensibilità(rigida):

  • effetto valore unico: prodotto differenziato rispetto ai concorrenti
  • notorietà sostituti: scarsa trasparenza del mercato
  • difficoltà di confronto
  • spesa totale :la spesa rappresenta una piccola parte del reddito dell’acquirente
  • vantaggio finale
  • costo condiviso (gruppi)
  • investimento passato: il prodotto è “necessario” per il consumatore
  • rapporto qualità
  • effetto scorta
  • difetti
  • performance
  • strategia di qualità (B2B)
  • prodotto specifico

VEDI ANCHE: Le basi delle Strategie di Marketing: Segmentazione, Target e Posizionamento 

2 Comments

  • Luciano Biondo ha detto:

    La percezione del valore, da parte del cliente, è variabile per un fattore talora superiore perfino a 1000, in relazione al tipo di Immagine Fondamentale (oggetto – soluzione – strumento assecondante) percepita dal cliente. Ogni ragionamento su valore/prezzo che ignori questo fatto ( e più in generale ignori lo studio della la catena: prodotto – format comunicativo o concetto di prodotto – immagine fondamentale – possesso – emozione) è chiacchiera da paleo-marketing. Spiacente, ho apprezzato moltissimo altri vostri interessanti e profondi articoli, su altri argomenti, ma qui non ci siamo.

  • Federica Brancale ha detto:

    Ciao luciano.
    La percezione del prezzo e del valore sono concetti chiave nella stesura di una strategia. Per questo l'articolo inizia proprio con questo argomento. Inoltre il concetto di percezione del prezzo da parte dei consumatori viene ben espresso dall'elasticità della domanda (concetto del paleolitico di cui lei parlava). Ma sebbene questa sia una tra le variabili fondamentali non è l unica e così abbiano deciso di parlare anche delle altre strategie. Data la differenza di ere forse non ci siano capiti ma credo che infondo volessimo dire la stessa cosa. Credo che Marketing Freaks sia infondo il blog di marketing per tutti, compresi i meno esperti.

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