E-commerce o non E-commerce? L’Internet Dilemma per Luxury Brands

e-commerce

Esistono molti luxury brands che decidono di adottare una strategia distributiva multi canale, che preveda anche l’utilizzo del canale on line per la vendita dei propri prodotti, cosiddetto e-commerce. Altri, invece, si riservano di gestire le vendite solo attraverso canali tradizionali, tramite store, ordini telefonici, catalogo e tramite tutti quei metodi di vendita personali, rendendo fruibile la conoscenza dell’offerta di mercato del brand tramite il proprio web site istituzionale e grazie a strategie di social media marketing.

Vi siete mai chiesti perché?

1. Tutti i luxury brands devono fronteggiarsi quotidianamente con il bilanciamento tra la salvaguardia dell’esclusività del brand da un lato, una domanda crescente nel mercato globale (Spring 2013 Update Osservatorio Altagamma sui mercati del lusso, Bain & Company), l’intensificazione dei metodi distributivi ed esplosione dell’e-commerce dall’altro. Questo ultimo aspetto, infatti, sembra essere in contrasto con l’insieme di significati che ruota attorno ai brand del lusso, fatta di esclusività, unicità, rarità, superiorità, singolarità, prestigio, e può influenzare la percezione che un individuo ha nei confronti del brand e dei suoi prodotti.

Certamente, si ravvisano tra le principali opportunità dell’e-commerce:

  • maggior copertura del mercato
  • totale copertura dell’orario di vendita, con possibilità di acquisto 24 h su 24
  • transazioni più snelle ed efficienti, con conseguente abbattimento dei costi legati essenzialmente alla loro elaborazione e all’assenza di intermediari commerciali
  • abolizione dei costi relativi all’apertura di nuovi punti vendita
  • tempi minori per la formalizzazione dell’acquisto
  • KPI disponibili in real time

E’ quindi necessario per un luxury brand ravvisare in una eventuale strategia di e-commerce reali opportunità sapendo ben conservare la brand equity. Una strategia che tenga conto del web è fortemente necessaria per i luxury brand (vedi anche: La Social Media Strategy per il settore della moda), ma allo stesso tempo è necessario che essa non appaia assimilabile ad una strategia mass market, risultando incoerente con i principali tratti dei luxury brands.

2. Sappiamo benissimo che nel mondo dei beni di lusso oltre a parlare di strategie, vendite e margini si parla anche, e soprattutto, di desideri, brand experience, sogno. I luxury brands non vendono prodotti, ma regalano sogni ed il compito dei più grandi luxury brand managers è quello di creare e preservare questo sogno, quasi sempre riservato a pochi.

L’esperienza di acquisto che preveda un contatto diretto tra il brand e il consumatore è fondamentale per rendere tangibili questi aspetti non apprezzabili altrimenti (vedi anche: Marketing esperienziale: come costruiscono l’esperienza di acquisto i luxury brands.), in assenza dei quali l’esperienza di acquisto non si manifesta nella sua totalità.

 “If the eyes and ears are well served, which is useful for presenting a hotel room or a concert, the senses of smell, taste and touch are ignored, or served in such a reduced, summary manner that the refinement and the multisensory component of luxury are excluded.” Kapferer, J.N., Bastien, V., (2009) The Luxury Strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, p. 208.

Il mondo di internet non è sufficientemente esperienziale, non permette di far vivere il brand nei suoi lati più profondi, la sua essenza e quindi di coinvolgere il consumatore nella scoperta del brand e dei suoi prodotti attraverso un contatto diretto con esso.

Inoltre, l’e-commerce estende la fruibilità dei prodotti al grande pubblico: questo sembrerebbe correlato inversamente al desiderio, al sogno.

Sarà quindi necessario chiedersi quali prodotti siano più o meno adeguati ad essere commercializzati on line e se la vendita on line vada o meno ad intaccare il valore aggiunto derivante dall’esperienza di acquisto.

Grandi luminari del marketing come V. Bastien e J.N Kapferer, esperti in luxury strategy, sostengono un approccio su cui riflettere:

“Una strategia che includa una massiccia presenza del brand on line è applicabile, rivelandosi perfino un’opportunità, quando essa è circoscritta a fini comunicazionali. Ciò che invece risulta una negazione dei significati che ruotano attorno ai luxury brands è prevedere una strategia distributiva che faccia uso del canale on line: questo contribuirà a rendere più commerciale il brand, alimentando in senso contrario l’equazione del sogno.” 

Elena Baselice

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