Decisioni o Soluzioni? la logica del Problem Solving nel Marketing

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La logica del Problem Solving nel Marketing

Nel marketing è sempre stato fondamentale capire i consumatori, ma gli approcci di studio sono cambiati ed evoluti in continuazione. Pensiamo come dalle 4P siamo passati alle 6C. Uno dei postulati di questo cambiamento è dato dal passaggio di una logica fondata sul prodotto ad una basata sul consumatore. = P (prodotto) > C (Consumatore). Così si sono sviluppate e validate tutte le teorie sul comportamento del consumatore, i modelli di decisione e il concetto di problem solving (tra le altre miliardi di cose).

In generale la domanda fondamentale per le aziende era, come decidono i consumatori? quali sono i fattori che determinano la decisione? come possiamo influenzarli nella scelta? tutte queste domande hanno avuto più di una risposta, più di una teoria a cui fare riferimento.

1) Come decidono i consumatori? il Processo decisionale dei consumatori e la nascita del Problem Solving

Il processo decisionale è frutto della combinazione di numerosi fattori ambientali, con i quali il soggetto interagisce, ma anche frutto delle sue caratteristiche personali. E’ quindi importante ricordare che caratteristiche individuali, processo decisionale e ambiente di riferimento sono concetti fondamentali per definire il comportamento del consumatore e per esplorare il modo in cui i consumatori realizzano le loro decisioni di acquisto.

Negli anni 90 processo decisionale entra a far parte della logica del Problem Solving. L’approccio prevalente considera le scelte del consumatore come processi articolati e complessi inquadrabili nel generale schema del problem solving, inteso quest’ultimo come una sequenza coerente e consapevole di azioni volte a risolvere la tensione indotta dalla mancata soddisfazione di un bisogno. Parliamo di azioni che il consumatore mette in essere per risolvere un problema (da qui problem solving) che genera al soggetto una tensione e uno stato di insoddisfazione.

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Ci sono delle assunzioni fondamentali di cui dobbiamo parlare:

  • sul mercato esistono due o più  alternative e il consumatore deve fare necessariamente una scelta;
  • i criteri di valutazione facilitano la previsione delle conseguenze della scelta di ogni alternativa dati gli obiettivi del consumatore. Ad esempio, un criterio importante può essere quello della convenienza economica sulla soddisfazione derivante dall’acquisto;
  • il consumatore usa regole decisionali e procedure di valutazione per determinare l’alternativa da scegliere (P, aspetto esteriore, attributi ecc);
  • Le informazioni usate per le decisioni derivano da fonti esterne e dalla memoria del consumatore.

Ora che abbiamo introdotto il concetto possiamo rispondere alla seconda domanda.

2) Quali sono i fattori in grado di influenzare la tipologia di processo decisionale?

  • il coinvolgimento stimola la disponibilità del consumatore ad impegnarsi nel processo decisionale. un consumatore coinvolto e competente può anche applicare procedure semplificate nel momento in cui debba ripetere un acquisto in condizioni note e simili al passato
  • L’esperienza: Maggiore risulta la conoscenza disponibile su alternative e criteri di valutazione, maggiore è la capacità del consumatore di mettere a punto processi di scelta rapidi e non particolarmente impegnativi
  • La frequenza d’acquisto: Gli acquisti che i consumatori fanno spesso diventano progressivamente abitudinari e automatici
  • Il rischio percepito: l’eventualità di acquistare un prodotto non esattamente rispondente alle proprie esigenze. Ci. vale naturalmente per i beni di valore unitario
  • Il valore unitario:  maggiore è VU maggiore è la mole di risorse cognitive e di tempo che il consumatore impegna

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Esistono però due tipi di comportamento d’acquisto non spiegabili sulla base del modello convenzionale del processo decisionale

  1. ricerca di varietà: nella spontanea tendenza del consumatore a cercare il cambiamento
  2. acquisti d’impulso: gli acquisti non pianificati

3) come possiamo influenzare la scelta?

Una volta individuati i fattori determinanti rispondere a questa domanda non dovrebbe essere difficile, il problema/vantaggio è che esiste una grande varietà di soluzioni possibili. Qui sta la bravura del Marketer….

Se parliamo di coinvolgimento , ovvero l’Engagement, pensate al ruolo dei Social Media (come scrivere su FB), l’affermazione della Brand awareness, l’importanza dei blog, dei video e dello story telling.

Sul rischio percepito e il valore unitario pensate a tutte le volte che vedete scritto “free shipping”, “piace a 700 persone”, “ha 500 valutazioni” ecc. Stiamo parlando di confortare il consumatore nella scelta e potete inventarvi la frase che ritenete più stimolante. Le parole chiave in questo caso sono sono fondamentali.. “yes we can”.

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Lasciamo ulteriori considerazioni sui metodi di influenza a voi, mentre vi termino con una considerazione personale sulle logiche del marketing. Siamo partiti dal “vendiamo un prodotto”, poi siamo arrivati a “risolviamo un problema” e dove arriveremo? oggi forse questa logica è già sorpassata. Oggi  “vendiamo sogni”, si vendono beni e servizi in grado di far sentire il consumatore realizzato, accudito, accettato ecc. Siamo arrivati finalmente all’ultimo scalino della piramide di Maslow. Oggi si punta sul sogno. Voi che ne pensate?

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