Le Basi delle Strategie di Marketing: Segmentazione, Target e Posizionamento

target e posizionamento

Una delle prima problematiche che un’azienda deve affrontare quando si parla di Strategie di Marketing è la scelta del Target ovvero la scelta di quella nicchia di persone a cui l’impresa si rivolge. E’ importante stabilire il Target perchè ogni segmento ha i propri “gusti” quindi ci saranno diverse strategie di comunicazione, un diverso tipo di posizionamento, di prezzo ecc.

Per definire il Target abbiamo bisogno della segmentazione che ci permette di scegliere tra le diverse strategie di copertura del mercato di riferimento:

  1. Approccio di massa (politica di contro segmentazione): il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti, ovvero ci si riferisce ad un mercato indifferenziato. Se volete approfondire vantaggi e svantaggi di questo approccio cliccate qui.
  2. Scelta di segmenti ampi: non si propone di servire tutto il mercato ma solo un segmento ampio, ci si specializza.
  3. Segmenti adiacenti: si coprono segmenti abbastanza simili, con bisogni adiacenti.
  4. Multi-segmentata: tutto il mercato viene ipoteticamente coperto. È la più impegnativa, tipica delle grandi imprese.
  5. Per piccoli segmenti: quando un’azienda piccola decide di rivolgersi ad un piccolo segmento.
  6. Segmenti di nicchia: ogni nicchia copre circa 5,10% del mercato. Viene usata dalle piccole imprese che non hanno abbastanza risorse per coprire un mercato più vasto. Offrono prodotti specifici e hanno possibilità di sfruttare un segmento che alle grandi imprese non interessa. C’è un alto rischio di concorrenza.
  7. Customizzazione di massa: si considera un numero elevato di segmenti ed in ognuno di essi si attiva una strategia appropriata di marketing (beni industriali, b2b)
  8. Marketing 1 to 1 (politica di iper segmentazione): questa è il sogno delle imprese ovvero riuscire a tracciare i gusti e i comportamenti degli individui in modo da porter servire offerte personalizzate per ogni utente. Questa pratica sta prendendo sempre più piede nel Web, dove è possibile tracciare gli users, uno degli esempi è il Remarketing.strategie di marketing

Sia chiaro che più segmenti faccio, più restringo il mercato e più si contrae la domanda, quindi la conseguenza negativa è che assistiamo ad un innalzamento dei costi, ma i clienti saranno più soddisfatti. Ciò che in concreto sarà possibile fare dipende da:

  • dal numero di segmenti identificabili e potenzialmente redditizi
  • dalle risorse dell’impresa

Una volta segmentato il mercato (obbiettivo) e scelto il segmento a cui riferirsi, l’impresa deve effettuare la scelta di posizionamento. L’obbiettivo è quello di cercare di ottenere che il  prodotto venga concepito dal consumatore in maniera “più positiva” rispetto alla concorrenza.

 Concetto di posizionamento e Postulati

  •  il posizionamento strategico del prodotto è il processo di collocazione del prodotto nella mente del consumatore
  • il posizionamento costituisce la base del marketing operativo, che deve essere coerente con il posizionamento di marca
  • è necessario individuare gli elementi distintivi (come i benefici della marca) del prodotto che lo possono differenziare da quelli della concorrenza, chiamati vantaggi competitivi. In questa fase va effettuata un’analisi sui punti di forza e debolezza, il contesto competitivo, i benefici distintivi e unici della marca

Ci sono diverse Modalità di posizionamento rispetto ai concorrenti

  1. mediante differenziazione del prodotto (performance, longevità, affidabilità, design, novità, ecc.)
  2. mediante differenziazione del prezzo (pensate ad Ikea)
  3. mediante differenziazione dell’immagine (soprattutto dove le marche non sono distinguibili per caratteristiche tangibili, come Marlboro o Absolut Vodka)

Sottolineiamo l’importanza della credibilità del posizionamento prescelto, esistono infatti aziende che usano più parametri di posizionamento o più caratteristiche del prodotto abbinando più vanataggi (es. dentifricio acqua fresh) il rischio è quello di incorrere in un sotto posizionamento, sovrapposizionamento (troppo specializzata) , posizionamento confuso, posizionamento ambiguo(poco credibile) e così via.

Una volta messa in atto questa strategia bisogna analizzare il comportamento di risposta del cliente al posizionamento dell’impresa secondo le teorie basate sulla gerarchia apprendimento:

  1. risposta cognitiva: informazioni possedute e conoscenza
  2. risposta affettiva: valutazione
  3. risposta comportamentale: atto d’acquisto

Riportiamo di seguito alcuni modelli di comportamento

  • alto grado di coinvolgimento con modalità di percezione intellettuale= necessità di informazioni (learn-feel-do) es. comprare macchina
  • alto coinvolgimento e meno informazioni e più bisogno di uno stimolo emotivo: marca rispecchia valori e autostima (feel -learn-do)
  • ragionamento minimo e molte abitudini di acquisto (do-learn-feel)
  • basso coinvolgimento e acquisto sensoriale (do-feel-learn)

Volete sapere come differenziarvi? ecco che introduciamo qualche nozione sulla catena del valore:

  • attività primarie: acquisti, produzione, distribuzione, marketing, assistenza
  • attività di supporto: risorse umane, ricerca e sviluppo, infrastruttura, che ha come obbiettivo individuare i fattori di unicità
  • Altre riportate nell’immagine…

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Concludiamo con un concetto riassuntivo cioè quello del potere di mercato ovvero la capacità di far accettare al mercato un prezzo superiore ai concorrenti (ha quindi una domanda meno elastica). Essa dipende dalla fedeltà alla marca (accettazione premium price, tasso di esclusività, tasso di fedeltà). Ciò vuol dire che più investite sul Branding più avrete dei ritorni in termini di convenienza di prezzo.

Siamo sicuri che il ROI del branding non sia misurabile?

P.S Se vuoi approfondire ti consigliamo di leggere il libro Marketing Management di Kotler, l’inventore del marketing.

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VEDI ANCHE: La differenza tra Logo, Marca e Marchio e Il Sound Branding

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