Tecniche Proiettive e Marketing: cosa pensano davvero i Consumatori?

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Le tecniche proiettive fanno parte delle tecniche qualitative di ricerca, insieme ai Focus Group, e Osservazioni e le Interviste in profondità. Questi particolari tipi di ricerche, al contrario di quelle quantitative, cercano di estrapolare dai dati i comportamenti, gli obbiettivi e le “sensazioni” degli utenti, che con i meri dati non è possibile carpire.

Le tecniche proiettive sono un tipo indiretto di ricerca qualitativa poiché contengono stimoli verbali o visivi che in modo indiretto rilevano i sentimenti inconsci o, più in generale, si svolgono in un modo indiretto e destrutturato di rivolgere domande che permettono di proiettare motivazioni, sensazioni, convinzioni e atteggiamenti nascosti (interpretando così comportamento di altri individui). I risultati si traducono nella comprensione di motivazioni inconsce o motivazioni che i consumatori sarebbero riluttanti a comunicare spontaneamente. In questo modo gli individui spersonalizzano le immagini e si immedesimano davvero come consumatori. Questa parte è molto importante poiché in realtà la maggior parte degli utenti non sa cosa vuole esattamente e perché lo vuole. Con le tecniche proiettive dunque potete avere risposte inconsce e veritiere!

 Presentiamo adesso i tipi di tecniche proiettive più utilizzati:

  • Associazioni: di parole (sia neutre che chiave) o associazioni di immagini (come il test di Rorschach). In questo caso si fa un’analisi sui tempi, la frequenza di risposta, il numero di soggetti che non rispondono ecc.
  • Completamento: di frasi o storie. TAT (racconta un’intera storia), TEST Zaltman (o test delle metafore), ritratto cinese (Se fosse..)
  • Costruzione: picture response e cartoon test. Consiste sostanzialmente nel riempimento di spazi vuoti nelle storie impostate.
  • Espressive: role playing e tecnica della terza persona. Fate parlare il soggetto come se non dovesse scegliere lui, ma si dovesse immedesimare in qualcun altro. Questo gli darà la libertà di decidere senza limitazioni personali.

Ovviamente anche queste ricerche presentano dei limiti da prendere in considerazione:

  • La consapevolezza che gli intervistati sono sottoposti ad un’analisi
  •  L’irrazionalità delle persone
  • La buona educazione e le convenzioni sociali (esempio: paura di urtare l’intervistatore)
  • L’auto stima e l’indisponibilità ad ammettere
  • i rischi di distorsioni, prendete degli intervistatori esperti! e per questo motivo sono più costose

Ricordate che i risultati tratti dalle analisi qualitative hanno un valore molto più elevato di quelle quantitative, ma perdono qualche punteggio in termini di affidabilità. Ma si sa, nella vita bisogna rischiare un po’ per avere successo…dunque buon lavoro a tutti!

VEDI ANCHE: il Focus Group: come funziona e come gestirlo

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