L’ Area Commerciale di un Punto Vendita: Chi? Che cosa? Quando? Dove? Perché?

area commerciale di un punto vendita L’ area commerciale di un punto vendita è la parte del territorio da cui proviene la clientela, esclusa quella a carattere occasionale. Indicando con X sulla carte geografica la localizzazione del punto vendita, l’ area commerciale è costituita dall’intorno la cui ampiezza è proporzionale alla capacità di attrazione esercitata dal punto vendita nei confronti dei consumatori che risiedono nelle zone circostanti.

Tre componenti distinte dell’area commerciale: area primaria è la zona più vicina al negozio con un quota della clientela tra il 55-70%; area secondaria si trova a ridosso della primaria con una quota di clientela di 15-20%; area marginale è la più distante con una quota di 5-10%. In un negozio appare più importante presidiare l’area primaria (la maggior parte della clientela), ma questo è solo parzialmente condivisibile perché le imprese commerciali più attive concentrano le proprie risorse nella cattura della clientela dell’area secondaria o in quella marginale, sul fatto che la clientela dell’area primaria è quasi scontata, mentre per la clientela di aree periferiche ci vuole impegno e azioni di retail marketing.

Prima dell’apertura di un punto vendita è importante conoscere la misura dell’ area commerciale: questo ci permette di stimare l’entità del  bacino di utenza, e di valutare preventivamente l’adeguatezza della localizzazione scelta.

Il bacino di utenza è l’area raggiungibile a partire da un punto prefissato della cartina (baricentro) seguendo gli assi stradali. Può essere suddiviso in fasce o gradi di raggiungibilità rispetto alla variabile distanza (tragitto più corto), o di tempo di percorribilità (tragitto più breve). È un indicatore molto usato dato che permette di precisare i confini geografici della zona di attrazione del punto vendita e il numero effettivo dei residenti potenzialmente interessati.

Per i punti vendita già aperti la conoscenza dell’area commerciale consente di stabilire la provenienza della clientela utile sia per indirizzare in modo più preciso le azioni di comunicazione e le iniziative promozionali evitando di disperdere risorse per coprire zone poco interessanti, sia per progettare iniziative di marketing mirate ad estendere la zona di provenienza della clientela, incidendo soprattutto sulle aree poco servite.

Se il negozio non è in attività non si possono raccogliere sul campo elementi utili per studiare la localizzazione della domanda, ma l’ampiezza dell’ area commerciale si può determinare con il metodo degli analoghi, rilevando la presenza di eventuali analogie tra i parametri dell’ area commerciale da misurare e quelli di un’area simile in cui è già presente un punto vendita con le stesse caratteristiche di quello che si vuole aprire, così l’area commerciale del nuovo esercizio può essere stimata per analogia.

Se invece il negozio è in attività l’area commerciale può essere misurata tramite indagini dirette che coinvolgono la clientela e più metodologie. Per esempio, ad un campione casuale di clienti all’uscita dal negozio si chiede il luogo di residenza: il rilevatore riporta su una carta geografica un segno in corrispondenza della località segnalata da ogni intervistato o da un certo numero di intervistati. Una volta conclusa l’indagine è possibile tracciare il confine dell’area che racchiude tutte le indicazioni raccolte tranne quelle fornite dai clienti occasionali. Un’altra metodologia utilizzata di rilevazione prevede che il personale alle casse chieda al cliente il codice di avviamento postale dell’indirizzo di residenza (come per esempio viene fatto ogni tanto nei punti vendita IKEA). Altri esempi di tecniche indirette per calcolare un bacino di utenza che sia molto esteso, sono quelle di rilevare la provincia di immatricolazione dei veicoli usati dai consumatori per recarsi al punti vendita, osservando le targhe della auto nel parcheggio.

 

Martelli Arianna

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