Come gestire efficacemente il proprio assortimento? Nozioni e Strategie

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(la foto si riferisce alla sfilata di moda che Chanel ha fatto nell’inverno 2014 all’interno di un Super Mercato completamente Brandizzato!)

Per gestire efficacemente il proprio assortimento, ogni impresa commerciale è tenuta a compiere numerose scelte: in primo luogo si hanno le scelte che hanno valenza strategica, come l’opzione tra specializzazione e de specializzazione. Approfondiamo questa scelta, ma prima diamo qualche nozione che ci serve per capire meglio come si definisce l’assortimento.

Innanzitutto definiamo cosa si intende per assortimento di un punto vendita: l’insieme dei beni che un esercizio commerciale offre alla propria clientela in un determinato momento.

Un assortimento si dice ampio quando vi è la presenza di un elevato numero di linee di prodotti (il frigo e la  lavatrice soddisfano bisogni diversi). Un assortimento è profondo se contiene un numero elevato di articoli che costituiscono varietà di un singolo prodotto-base, che soddisfano in maniera diversa uno stesso bisogno (per dissetarsi: aranciata, limonata, acqua…).

Torniamo alla scelta tra specializzazione e despecializzazione: nessun assortimento è perfettamente specializzato o despecializzato, si deve definire il mix assortimentale ricercando il giusto equilibrio tra le due posizioni estreme in funzione delle caratteristiche del target market. In linea di massima esse rappresentano scelte alternative perché è poco probabile che i retailer riescano a gestire con successo assortimenti che si presentino come molto ampi e molto profondi, con costi di gestione insostenibili e l’enorme fabbisogno di spazi.

Se l’impresa segue la via della specializzazione terrà un numero limitato di linee di prodotto, rendendo disponibili per ciascuna numerosi modelli (più profondità che ampiezza), vedi  Ferragamo . L’assortimento despecializzato ha numerose linee di prodotto con un numero ridotto di varianti di modelli per ciascuna (più ampia che profonda), vedi Harrods . Sono numerosi gli elementi che considerano le imprese prima di effettuare tale scelta, in primis la disponibilità di superficie di vendita dato che vi è una correlazione positiva tra dimensione del punto vendita e grado di despecializzazione dell’assortimento: i punti vendita grandi hanno molte linee di prodotti (despecializzati), quelli piccoli sono specializzati.

La scelta tra specializzazione e despecializzazione determina conseguenze rilevanti sia in merito al tipo di clientela che alle modalità con cui l’azienda ottiene profitti. Un negozio specializzato ha una clientela selezionata, poco numerosa, che ricerca prodotti speciali, esprime una domanda poco elastica al prezzo perciò è disposta riconoscere un premium price, è una sorta di èlite molto interessante dal punto di vista economico perché ha una propensione all’acquisto superiore alla media (prodotti di nicchia). La situazione è opposta per l’impresa despecializzata dove vi è una massa di consumatori sensibile al prezzo, i quali hanno come obiettivo quello di spendere meno.

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Martelli Arianna

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