Il Focus Group: come funziona e come gestirlo

how focus group work

I focus group rappresentano uno strumento di ricerca molto utilizzato nell’ambito delle ricerche di marketing. Si tratta di un particolare metodo di intervista qualitativa in cui un moderatore sottopone, in modo informale e apparentemente destrutturato, una serie di argomenti di discussione ad un piccolo gruppo di soggetti informati dei fatti e disposti a collaborare, invitandoli a condividere e a confrontare le proprie opinioni.

L’obiettivo principale di un focus group è raccogliere idee, considerazioni e suggerimenti espressi da un gruppo di individui appartenenti al target appropriato, invitati a discutere in modo libero e spontaneo una selezione di temi rilevanti ai fini della ricerca.

Ad esempio:

  • trovare delle opportunità di mercato;
  • capire il vocabolario legato al prodotto;
  • evidenziare bisogni, percezioni, preferenze e sensazioni;
  • capire vantaggi e svantaggi legati al prodotto;
  • sviluppare nuove idee;
  • testate il questionario.

A differenza di altre tecniche di intervista, non prevedono un’interazione “a senso unico” tra l’intervistatore e il singolo rispondente e neppure che l’intervista proceda in modo rigidamente codificato, come accade, invece, seguendo l’iter stabilito dalla successione delle domande di un questionario.

Il successo di questo metodo è legato, da un lato, all’attivazione delle dinamiche di gruppo, vale a dire alla capacità dei partecipanti di dar luogo ad un intenso dibattito interattivo e, dall’altro, all’abilità del moderatore di condurre la discussione, facendo in modo che essa proceda in modo ordinato e completo, senza divagazioni rispetto agli obiettivi della ricerca. L’idea alla base di questo metodo è che le considerazioni o le valutazioni espresse da ciascuno dei partecipanti suscitano reazioni, commenti e riflessioni da parte degli altri, attivando una discussione spontanea e intensa che porta alla condivisione di ulteriori e più approfondite considerazioni.

  Gli aspetti operativi

 La conduzione dell’intervista viene affidata ad un mediatore (cioè me stessa) per dirigere ed indirizzare propriamente la discussione tra i partecipanti, facilitandone il confronto.

1. Fase di reclutamento: vengono reclutati 10 soggetti, un uomo e una donna per ogni classe d’eta  cercando di creare un gruppo non eccessivamente omogeneo, per caratteristiche sociali ed economiche. I soggetti dovevano rappresentare il target di riferimento cioè tutti i potenziali clienti del prodotto e quindi si cerca di mantenere un reclutamento generale, che comprenda anche figure estreme. Si sottolinea che il metodo di reclutamento non è casuale, ma fortuito.

2. Fase iniziale e svolgimento: appena creato il gruppo si inizia la sessione esponendo gli scopi, le modalità di svolgimento e, infine, mostrando e  descrivendo il prodotto

Ecco un esempio della procedura adottata per un telo da mare chiamato Fouta:

–     Sono stati individuati gli obbiettivi generali cioè capire il gradimento e l’atteggiamento dei soggetti nei confronti del prodotto.

–     Sono stati individuati gli obbiettivi più specifici, legati per esempio ai modelli, colori, propensione all’acquisto online ecc.

–     Sono state redatte le domane in linea con gli obbiettivi.

–     E’ stato presentato il prodotto.

–     E’ stata sviluppata una traccia in modo da rendere l’inizio più fluido.

Il focus group ha una durata di 90 minuti.

3. Analisi: per l’analisi si può usare il metodo del debriefing cioè ad ogni soggetto è stato chiesto un commento subito dopo la fine del FG, sono state valutate le parole chiave legate al prodotto, la loro frequenza, l’intensità e la specificità.

 

Federica Brancale

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