L’importanza della fedeltà del consumatore: il nuovo ROI per le aziende

customer loyalty 

Al giorno d’oggi, l’obiettivo principale di ogni impresa è quello sia di acquisire che di mantenere i clienti a discapito della concorrenza. Questo perché l’impresa la quale riesce a mantenere il legame con i clienti “migliori”, nel lungo periodo, riesce a consolidare una posizione stabile nel settore: l’impresa è dominante se riesce a fidelizzare i clienti.

Adottare una strategia competitiva, il cui obiettivo primario sia lo sviluppo di capacità e competenze mirate a sviluppare la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti migliori è una scelta necessaria e vincente per tre motivi:

  • la competenza cresce: la competizione necessariamente crescere dato che ogni cliente acquisito è un cliente sottratto ai concorrenti. Inoltre, più le imprese leader crescono e più le altre aziende retrocedono inesorabilmente, rischiando di andare sotto la soglia critica di sopravvivenza. Non è un caso che le strategie di crescita dei grandi gruppi siano sempre più basate sulle acquisizioni che sullo sviluppo interno, proprio per ottenere un maggior numero di clienti, come per esempio le acquisizioni effettuate dalla Fiat nel 1969 del marchio Lancia, Autobianchi e Ferrari;
  • l’infedeltà cresce: l’aumento della complessità dei prodotti e la possibilità di reperire maggiori informazioni a basso costo per i consumatori, fanno incrementare sia il potere contrattuale che la propensione dei consumatori stessi alla valutazione critica delle scelte effettuate. Inoltre, si riscontrano sempre di più comportamenti che denotano l’infedeltà del compratore visto il recente periodo di crisi economica, il quale induce i consumatori  a ricercare il distributore che offre le migliori promozioni in termini di qualità-prezzo, abbandonando la fedeltà al punto vendita o alla marca;
  • la fedeltà paga: avere clienti fedeli e soddisfatti attiva un circolo virtuoso che incrementa la fedeltà stessa e migliora progressivamente i margini e la creazione di valore dell’azienda: maggiori margini consentono maggiori investimenti sia nello sviluppo di risorse umane, che nell’ampliamento del portafoglio di offerta, oltre alla maggior distribuzione delle informazioni. In questo modo si migliora l’offerta rispetto ai concorrenti creando così maggiore soddisfazione e fedeltà della clientela. Mantenere i clienti fedeli costa meno che mantenere i clienti occasionali (dalle quattro alle sette volte meno) portando a maggiori vantaggi di costo. I clienti fedeli sono disposti a sostenere una politica di premium price in corrispondenza di un servizio migliore rispetto alla concorrenza. I clienti fedeli acquistano inoltre quantitativi maggiori rispetto ai clienti occasionali e infine riescono a diffondere un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti. Avere una clientela occasionale crea un circolo vizioso speculare al precedente: margini ridotti, investimenti ridotti all’osso, insoddisfazione e volatilità della clientela, margini ancora più contenuti.

Martelli Arianna

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