Il testimonial celebre: un’arma a doppio taglio

David Beckham for H&M, testimonial

Se apriamo qualsiasi rivista, o passiamo una mezz’ora davanti alla tv, o addirittura alziamo la testa per guardare un cartellone, notiamo che nella maggior parte delle campagne pubblicitarie viene utilizzato un testimonial famoso. Questo fenomeno viene chiamato celebrity endorsement ovvero l’utilizzo di un personaggio celebre, di cui l’azienda sfrutta sia fama che caratteristiche fisiche e morali, per fini pubblicitari.

Utilizzare personaggi famosi nelle campagne pubblicitarie, rispetto all’utilizzo di altri endorser (l’imprenditore, il manager, il consumatore tipo) risulta essere più efficace  per raggiungere gli obiettivi di comunicazione perseguiti dall’impresa. Ma questa efficacia si ottiene esclusivamente se la scelta del personaggio risulta essere coerente con l’immagine del prodotto.

Quindi la scelta effettuata dai marketing manager deve essere ben ponderata, dato che si dimostra un’arma a doppio taglio: se da un lato si ottiene visibilità e notorietà, dall’altro si ottiene una percezione negativa da parte del consumatore, con conseguente diminuzione delle vendite. I manager devono fare un’analisi complessiva delle caratteristiche dell’endorser famoso, soprattutto in riferimento alla sua capacità di modificare positivamente la propensione al consumo del pubblico target, e alla diffusione di informazione, relativa al prodotto pubblicizzato, da consumatore a consumatore.

I fattori da analizzare, i quali servono per valutare l’efficacia del testimonial famoso, possono modificare in maniera positiva o negativa la percezione che ha il consumatore rispetto alla marca o al prodotto.

Analizziamo per primi quelli che portano ad una percezione positiva:

  • la visibilità, intesa come notorietà;
  • l’armonia che intercorre tra il testimonial e il prodotto, per esempio si ha armonia tra il giocatore di NBA Derrick Rose con la collezione Adidas dedicata al basket;
  • la capacità attrattiva, come la simpatia, lo charme, la bellezza;
  • la credibilità che riguarda l’affidabilità e la competenza;
  • il carisma, molto importante in quanto il testimonial deve essere in grado di persuadere il pubblico target;
  • la capacità di trasferire significati sul prodotto.

Quei fattori che invece portano ad una percezione negativa sono:

  • le informazioni negative relative al testimonial, come recentemente successo ad aziende come Nike e Gatorade, le quali hanno dovuto ritirare gli spot nei quali avevano come testimonial il golfista Tiger Woods, una volta scoppiato lo scandalo   relativo all’abuso di prostitute da parte dello sportivo;
  • la sovraesposizione della celebrità sul prodotto, nel momento in cui l’attenzione del consumatore è attirata dalla notorietà del testimonial e non da quella del prodotto pubblicizzando, creando uno spot completamente inutile dato che il consumatore ricorda solo il testimonial.

Facendo un quadro riassuntivo, se da un lato il testimonial aumenta la propensione al consumo da parte di potenziali acquirenti, dall’altro affidare la marca, quindi il prodotto, alla volto e alla notorietà di un personaggio celebre significa perdere in parte il controllo sul valore della marca stessa, considerando il fatto che il testimonial stesso può esporla a ripercussioni negative non prevedibili a priori.

Martelli Arianna

2 Comments

  • Marino ha detto:

    Vero tutto CIO personalmente odio l USO Di testimonial famosi perche sfruttano Loro all contrario I’ll marchio per promuoversi e dovrebbero pagare Loro
    per essere presenti nei spot

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